西瓜视频推广《头号任务》,是如何打造移动综艺爆款营销?

10分钟想办法收集到最多的眼泪；限定时间用100元购买物品填满房间——你可能觉得完成这种任务挑战很有趣且让人脑洞大开，但同时又为无法亲身一试而感到有些惆怅。

不过很快你就会发现这种惆怅是多余的。西瓜视频第四季度将推出国内首档超级互动综艺《头号任务》，西瓜视频广告该节目由西瓜视频联合银河酷娱联手打造。《头号任务》节目每期由6位明星嘉宾用神操作破解奇任务，并通过线上示范、线下跟随的方式，让用户通过手机发布视频，上传自己的破解方法。

让身边看似琐碎的小事因为较真而充满挑战，并且生出许多乐趣，这正是《头号任务》节目一经曝光就引发高度关注的原因。国内确实很缺乏类似节目，相比处在综艺食物链顶端的日本而言，国内综艺节目不但成本高投入大，而且真人秀歌舞类节目还是少数人表演为主，受众常常有只能看不能玩在其中的隔靴搔痒之感。而日本综艺节目则大多从关注身边真实的事入手，看似无聊的生活也能让人脑洞大开，充满机趣。

尤其值得业界关注的一点是，这也是头条旗下的西瓜视频正式宣布全面进军自制综艺领域后的一次大胆尝试。众所周知，国内互联网市场流量红利期后逐渐进入存量时代，无论是长视频还是短视频平台都加大上游环节的内容投入，以尽快实现流量的价值转化。西瓜视频也正是希望利用平台本身的优势、节目内容的创新及营销方面的新亮点，将《头号任务》打造为国内移动综艺市场的标杆，为原生移动视频生态战略探路。

进军原创综艺，西瓜视频凭什么？

西瓜视频要进军自制综艺，而且明年要为此投入40亿的真金白银——当这一消息在8月初公布之后，西瓜视频广告在业内激起了不小关注。因为他们深知，西瓜视频之所以做出这一关键决策，证明他们不但已经有了清晰的推进思路，而且平台本身的实力与战略也足以支撑此次转型。

西瓜视频很清楚，一档综艺节目要成为爆款IP，首先必须要有百亿级别的播放量。西瓜视频广告而西瓜视频作为国内最大的PUGC视频平台，其庞大的用户流量无疑能带来强大的分发能力。权威数据显示，目前西瓜视频用户量已达3亿，视频日均播放量40亿，人均日浏览70分钟。

在分发方面西瓜视频还有一个独特优势就是，以短带长，在提供满足用户即时兴奋点的短视频的同时，还能将用户导流到有深度沉浸功能的长视频。这种长短协作的方式满足了用户多层次的梯级需求，显得更人性化。

让西瓜视频在推出《头号任务》等原创综艺时更有底气的，还有西瓜视频的平台优势。根据QuestMobile今年6月份数据显示，西瓜视频用户人均使用次数与人均使用时长都远超优爱腾等竞争对手，其触媒频次更高，信息触达效率更高；西瓜视频用户的活跃度高达44%，与其他视频平台相比也是一骑绝尘。而且西瓜视频用户在打开次数与使用时长方面也先人一步：其日均打开两次以上的用户数量占比达86%，其他几个平台都没有超过60%；西瓜视频用户日均使用10分钟以上占比为86%，日均使用30分钟以上占比54%，而其他平台这两个指标最高分别为65%与49%，西瓜视频广告可见西瓜视频用户接收信息更全面，也更容易被综艺影响。

除了西瓜视频平台自身的上述优势，其与头条系其他媒体形式联动的优势也是其他视频平台难以企及的。如西瓜视频可以与头条资讯发起超级话题讨论；与抖音进行跨屏联动，通过创意互动发起挑战赛；火山视频则有达人与全民共振。这种全媒体联动方式正是《头号任务》发起网民超级互动所迫切需要的。

西瓜视频对未来移动视频发展方向的深刻洞察也为其自制综艺的成功做了背书。西瓜视频管理层认识到，西瓜视频推广移动端已经成为综合视频消费的核心场景。从2017年底专属移动端的直播综艺形式开始出现，引爆移动互联网全民参与热潮就可以看出这一点。而且移动端为综艺带来新空间，驱动综艺移动化。西瓜视频年初推出的直播答题《百万英雄》上线仅一月，累计参与人数就近3亿，可见其潜在发展空间广阔。此外，用户对移动化综艺的需求特别明显，综艺相关短视频在西瓜平台关注度都很高，如爱奇艺《中国好声音》在西瓜视频发布270个短视频，获得曝光量3.9亿，有效播放量达4000万。

好马配好鞍，《头号任务》遇上西瓜视频，综艺江湖必将迎来大变局。

顶级卡司助阵，神操作破解奇任务打造爆款IP

当然，再好的平台也不一定就能制造爆款，节目本身吸引人的流程设置、炫酷的卡司阵容、匠人式的制作团队，全链条的受众动员能力及正向且美好的价值观都是爆款综艺IP的必备项。

《头号任务》节目设置最大的特色就是强烈的互动性。首先是网友变身任务NPC，创建“任务奇市”，西瓜视频推广在节目开始前就制造了期待感与紧张感；其次明星闯关用神操作破解奇任务；网友针对再针对任务提供更多奇妙解法。

这种节目设置模式最大限度地动员受众亲身参与综艺，受众第一次从看客变成了“考官”；嘉宾在节目中的表演不再是节目的结束，而只是开始，因为民间大神可能会有更有创意的神操作。节目完整的综艺闭环，首次让综艺节目更有延展性，也像一个有机体一样有了自组织、自生长的功能。

毫无疑问，这一切想法要落到实处，需要制作团队有超强的现场把控力与预见性。与西瓜视频合作的银河酷娱此前曾推出《火星情报局》等超级网综，其作品两年播放总量达70亿，微博话题50亿，招商总额超10亿。这些扎实的数据证明银河酷娱是国内网综领域的扛把子。

新奇营销玩法，裂变式传播实现品牌销量“全垒打”

极具创意的节目内容，强大的全平台生态加持，西瓜视频推广在这两大风口之下，任何对未来市场充满雄心的品牌都期待实现品牌传播与销量飙升的“全垒打”。

参与《头号任务》的品牌有希望以头号合伙人的名义重新定义品牌身份，利用超强的流量引爆销量上涨。同时，今日头条、抖音、Faceu、火山小视频等全线产品生态玩法助阵。西瓜视频会集合全站流量，强势赋能西瓜综艺首秀，而且西瓜视频的相关短视频结束，都会导流至正片，罕见的流量倾注给品牌提供了多维度的露出机会。另外，头号任务中发起素人任务挑战，抖音引爆全民互动，这种超强互动玩法，使得节目在播出后仍能延续生命力，品牌商业价值增强；品牌借助明星的影响力引发网民更多参与，海量粉丝可以共创品牌内容；线下打通，即时促进购买转化。这些都有助于促进产品销量提升。

在品牌露出方式上，《头号任务》也出现创新的小高潮。原生广告用创意广告脚本，原班角色演绎。在节目中还有任务植入，把品牌元素或推广诉求巧妙植入任务之中；炫酷植入，则是根据剧情发展进行花式品牌互动情节植入，配以符合品牌调性的逗趣花字。另外还可以根据品牌调性上挂萌系角标。诸多不经意的品牌露出与剧情发展配合得天衣无缝，品牌本身成为内容的一部分，受众对品牌的悦纳度与互动性大大加强。

《头号任务》的开幕贴也是品牌宣传的另一核心地带。其优势是提供唯一的硬广场景，赋予品牌专属时间，强势直达受众视线；其次让品牌具备沉浸感，先导片完成品牌渗透，品牌TVC跟进打造受众强效认知链，让品牌记忆进一步固化；开幕贴还有聚合功能，短视频场景深度切分，品牌权益得到再展示机会。

《头号任务》营销方面此次还针对汽车、食品饮料、手机及日化等行业，推出顶级合伙人、超级合作伙伴、甄选合作伙伴及指定产品等项目。不同项目获得等比例的宣发声量、融合深度等体验。在宣发方面，虽然合作方式不同，西瓜视频都会在产品及运营资源方面全力投入，头条系全矩阵宣发节目，西瓜的流量导入，实现品牌传播全覆盖。具体说来，一二线城市由点到面强覆盖1.5亿人次；全场景跨界营销覆盖2亿年轻用户；打通头条生态，联动抖音挑战，全系53亿次日均曝光量再现神级营销。

移动综艺的窄门只为有备而来者敞开。西瓜视频《头号任务》就像一个高妙的造物者，依靠互动技术和运营实力，把成串的生活智慧的星星发射到深邃的苍穹，其间各种品牌的烟花绚丽绽放。