小红书上KOL和KOC有什么不一样? 究竟谁更好使?

大家纷纷开始讨论，KOL的头部示范效应真的不行了吗？KOC的大众流量引导才是王道？KOC一夜之间成为最受关注的新词，其实，KOC这个国内原创的概念，并非是突然出现。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论，其实就是一种KOC。国外2-3年起前诞生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（纳米博主）概念，这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。

在互联网下半场，流量红利濒于消失，大V投放成本越来高的情况下，强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”？

在KOC被热议的当下，品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略？KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点？

小红书：真实消费体验助KOC完胜

向来强调真实用户消费体验的小红书，是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万，叫KOL不合适，但单个广告报价3、4000，叫素人也不合适。”2018年开始，MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC运营，负责人林尘把“曝光量高，点赞收藏高，但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。

事实上，这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示：在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

通常情况下，小红书品牌方在投放广告时，设定的KPI（ 关键绩效指标）会是单条笔记的互动数，即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。

笔者也注意到，在小红书MCN通告群内，多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例，笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。

获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺，笔者在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中，各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主，调取了两个达人的笔记数据。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数，对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到，尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多，但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价格，KOC报价是KOL的四分之一。

同样，也有KOL拿着64000元的报价，阅读量却只是报价4000元的KOC的三分之一。

一位国内化妆品品牌市场负责人的观察是，小红书上，粉丝黏性不高，很适合KOC，做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC，KOC带不起交易量。这时候就会投高性价比的KOL，他们的优势是可能会有“爆炸流量”，一条视频能卖上万件。

当然，也有一些新品牌更愿意亲青睐素人及KOC。根据小红书数据分析平台千瓜数据，过去一个月，在多平台刮起热潮的完美日记口红，小红书的投放账号中80%是素人或者说是KOC。

当然，即便讨论热度直涨，但KOC始终是一个新词。“侵尘文化”CEO林尘注意到，大部分所谓的媒介公司会把素人当成KOC做资源卖，“几百块一篇的素人，越投越没有用”。

另一家MCN机构负责人则认为，品牌方想花低预算，撬动市场没有任何问题，只要玩法策略以及品控把握好，基础内容堆积起来，就可以立刻秒杀划水的KOL。而且，平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容，有了平价替代的投放方式，能增加新鲜血液，大家何乐而不为？

抖音：KOC群殴头部效应的KOL

不同于小红书素人较多，用户习惯性的刷笔记看评论，也异于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是红人秀场的花式推荐。

利用抖音的分发机制，品牌方往往会寻找一些素人，利用KOL带起话题，再配合素人的广泛传播，能够在短时间内使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸传媒，便是在抖音平台帮助品牌方推广的MCN机构。

去年大火的Stop童颜机，便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久，童颜机瞬间在抖音刮起一阵风潮，每刷几个视频，便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机。

“3天时间，我们投放了500个KOC来配合KOL，为品牌方提升曝光量”，京逸传媒合伙人逸人介绍，“通常在一个产品知名度较小时，品牌方会先找KOL在抖音上带话题发布，然后通过大量素人铺量，可以迅速将话题炒热。”

按逸人的介绍，抖音少于30万粉丝，小红书少于10万粉丝的都为素人，也就是近期大火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数量与发文篇数不等，KOC的投放价格也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频，有的则需要几百。

当问到此次投放的KOC价格时，逸人表示并非都像网上传的不到200元一个，价格平均在100元一个。随着品牌方投放的KOC传播要求不同，价格也并不能一概而论。

由于抖音短视频的特殊形式，品牌方所投KOC呈现的效果也有不同。有的是将自家产品寄给KOC，由KOC进行使用以及评测推广，然后拍摄视频进行传播，有的是品牌方策划好脚本角色，由KOC进行演绎，有的则是直接转发品牌方的素材，童颜机便是最后一个。

在童颜机的推广案例中，品牌方将自己已经制作好的十几个短视频模板，随机分发给500个KOC，每个KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。借助抖音的推荐机制，在三天时间内，逸人投放的KOC在抖音上拥有87万曝光，1万多点赞。

面对投KOC就是为了带货的说法，逸人表示并不认同。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容，尤其是大量优质的品牌正向内容。”通过KOL和KOC的配合，可以在短时间内有效增强用户的品牌意识。