读懂小红书种草的定位与能力!

上个星期,我在跟小红书的朋友聊天,谈到小红书的商业化模式问题,对方就甩给我一个商业化的文件,看了一眼,价格着实吓我一跳.并且一不卖人群,二不卖搜索,动辄三四百万,还要挑品牌.还说推行方案时内部外部都受到了很大阻力.当时也不甚理解,但这些天我又回想了一下小红书的定位,并在周六周日两天花了大约12个小时的浏览体验,开始逐明白这样商业化的策略了。

首先来看小红书的官方定位:小红书是一个生活方式分享社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活.它的目的就是做一个泛消费品的推荐平台,利用ugc的内容进行流量聚集。

但如果只是推荐,小红书也不会那么特殊,和具有那么强的商业价值.小红书独特的商业价值是建立在这四个字:美好生活。

众所周知,从2009开始,中国从消费侧进行改革升级,整体居民收入,消费有了极大的增长.消费升级也是从这个时候开始,吃喝住行玩,价格不再是用户的第一考虑因素.所以伴随着这种美好生活的向往,小红书的内容天然呈现出不同的气质,乃至于直接覆盖了一群具有强烈的消费倾向,且有消费能力的用户。

而这部分用户直接赋予小红书电商基因.这部分基因在2017年被全面放大——范冰冰的入驻推荐酒糟面膜,推动了市场需求,将整个日本美妆店挤瘫痪。

但这永远是个例,内容平台的电商基因永远不能依靠个人,内容才是关键.在这一块,小红书的体现尤为明显,除了明星外,小红书上基本没有特别强烈的个人特征,内容,内容,内容,才是小红书整个交互设计的关键和核心.回到本部分主题,小红书种草的定位是分享美好生活的内容,电商社区.那它赋予品牌的价值是什么呢?

在我看来主要有以下几个部分:

1)品牌产品口碑的建设及曝光,这一块就不多赘述了,从有了Social的时代,任何内容分享平台都有赋予品牌口碑的能力.这个市场能力已经比较健全。

2)电商精准导流,这个是比较矛盾的点,一来是无法定义,二是无法监测,三是投前预期的不可把控性,四是一提到转化,品牌的期待就会提升至一种不占便宜都不合适的角度,直接导致需求端有大量的需求,供给端却极少,更别提不刷量的供给端了.这一块儿的路,还很长,但毋庸置疑,能力确实存在。

3)几乎被忽略的一个能力:将用户的决策路径变短,甚至改变用户的决策路径.这个是小红书非常重要的一个能力.小红书上的搜索的产品价值和流量价值,是远远高于百度的,并且基于小红书的推荐机制,内容推动力远高于达人推动力(明星除外),于是乎内容所带来的价值赋能效应更强.通过搜索机制所改变用户心智的效率更加高效.

总结起来,小红书种草的商业能力分为:1)有价值的曝光;2)口碑建设;3)缩短决策路径,改变决策链路;4)电商引流。