小红书、抖音上KOL和KOC，事实谁更好使？

对营销行业来说，被以为是辞别的一年。这一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互联网营销行业仿佛蒙受重创。

也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增加黑客”等新观点年夜行其道，直至近两天KOC（Key Opinion Consumer，关头定见消耗者）完全火了。

年夜家纷纭起头会商，KOL的头部树模效应真的不可了吗？KOC的年夜众流量指导才是霸道？KOC一夜之间成为最受存眷的新词，实在，KOC这个国际原创的观点，并不是是俄然呈现。

最早淘宝、年夜众点评上的用户留言批评，实在就是一种KOC。外洋2-3年起前降生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（纳米博主）观点，这些辞汇和我们明天会商的KOC本意都分歧。

在互联网下半场，流量盈利濒于消逝，年夜V投放本钱越来高的环境下，夸大信赖干系的KOC有突起的来由。可是否真的“KOL老去、KOC当兴”？

在KOC被热议确当下，品牌主若何放置小红书、抖音和微信等平台上投放战略？KOL和KOC两种情势各有哪些好坏点？

01.小红书：真实消耗体验助KOC完胜

历来夸大真适用户消耗体验的小红书，是KOC发展最好的泥土。

“粉丝数目就几万，叫KOL不适合，但单个广告报价3、4000，叫素人也不适合。”2018年起头，MCN机构“侵尘文明”起头主营优良KOC运营，担任人林尘把“暴光量高，点赞保藏高，但粉丝在10万以下的账号”规定为优良KOC。

现实上，这部门用户占有了小红书达人内容生态中最焦点的部门。Tech星球独家拿到的数据表现，在5149位小红书品牌协作人中，跨越五分之三的品牌协作人粉丝数在1万到10万之间。

凡是环境下，小红书品牌方在投放广告时，设定的KPI（ 关头绩效目标）会是单条条记的互动数，即暴光度、保藏、点赞、批评、转发数目。

在小红书MCN布告群内，大都机构也会对赞藏数与粉丝数的比例，条记近期点赞保藏总数等数据做出详细要求。

获赞及保藏量已酿成权衡小红书博主质量的主要标尺，Tech星球在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中，各选一名保藏及获赞数目排名首位的博主，调取了两个达人的条记数据。

品牌方一样在乎的数据另有条记浏览数，对照这两位博主的30天内的各项数据目标可以看到，虽然KOL粉丝数是KOC的6倍多，但其总浏览量仅是KOC的2倍。再来看价钱，KOC报价是KOL的四分之一。

一样，也有KOL拿着64000元的报价，浏览量却只是报价4000元的KOC的三分之一。

一名国际化装品品牌市场担任人的不雅察是，小红书上，粉丝黏性不高，很合适KOC，做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC，KOC带不起买卖量。这时候候就会投高性价比的KOL，他们的上风是能够会有“爆炸流量”，一条视频能卖上万件。

固然，也有一些新品牌更情愿亲喜爱素人及KOC。按照小红书数据阐发平台千瓜数据，曩昔一个月，在多平台刮起高潮的完善日志口红，小红书的投放账号中80%是素人或说是KOC。

固然，即使会商热度直涨，但KOC一直是一个新词。“侵尘文明”CEO林尘注重到，年夜部门所谓的前言公司会把素人当做KOC做资本卖，“几百块一篇的素人，越投越没有效”。

另外一家MCN机构担任人则以为，品牌方想花低预算，撬动市场没有任何成绩，只需弄法战略和品控掌控好，根本内容聚积起来，便可以立即秒杀划水的KOL。并且，平台首页推送的优良内容也在慢慢方向KOC内容，有了平价替换的投放体例，能增添新颖血液，年夜家何乐而不为？

02.抖音：KOC群殴头部效应的KOL

分歧于小红书素人较多，用户习气性的刷条记看批评，也异于微信伴侣圈的熟人交际，抖音更多的是红人秀场的花式保举。

操纵抖音的分发机制，品牌方常常会寻觅一些素人，操纵KOL带起话题，再共同素人的普遍传布，可以或许在短时候内使品牌疾速获得高暴光量。位于北京的京逸传媒，即是在抖音平台帮忙品牌方推广的MCN机构。

客岁年夜火的Stop童颜机，即是其投放KOC的案例之一。在产物公布没多久，童颜机刹时在抖音刮起一阵风潮，每刷几个视频，便能看到有视频主在演示利用Stop童颜机。

“3地利间，我们投放了500个KOC来共同KOL，为品牌方晋升暴光量”，京逸传媒合股人逸人向Tech星球（微信ID：tech618）引见，“凡是在一个产物着名度较小时，品牌方会先找KOL在抖音上带话题公布，然后经由过程年夜量素人铺量，可以敏捷将话题炒热。”

按逸人的引见，抖音少于30万粉丝，小红书少于10万粉丝的都为素人，也就是近期年夜火的KOC。跟着KOC在抖音的粉丝数目与发文篇数不等，KOC的投放价钱也不等。有的几十块钱便能公布一篇短视频，有的则需求几百。

当问到此次投放的KOC价钱时，逸人暗示并不是都像网上传的不到200元一个，价钱均匀在100元一个。跟着品牌方投放的KOC传布要求分歧，价钱也其实不能混为一谈。

因为抖音短视频的特别情势，品牌方所投KOC显现的结果也有分歧。有的是将自产业品寄给KOC，由KOC停止利用和评测推广，然后拍摄视频停止传布，有的是品牌方筹谋好剧本脚色，由KOC停止归纳，有的则是直接转发品牌方的素材，童颜机即是最初一个。

在童颜机的推广案例中，品牌方将本身已建造好的十几个短视频模板，随机分发给500个KOC，每一个KOC配上本身的创意案牍带话题停止转发传布。借助抖音的保举机制，在三地利间内，逸人投放的KOC在抖音上具有87万暴光，1万多点赞。

面临投KOC就是为了带货的说法，逸人暗示其实不认同。“品牌方首要是想在抖音平台上沉淀内容，特别是年夜量优良的品牌正向内容。”经由过程KOL和KOC的共同，可以在短时候内有用加强用户的品牌认识。

“凡是比例是30%的KOL和70%的KOC。”位于山东的MCN机构恋菲文明担任人王志华向Tech星球讲道，因为KOL的粉丝量更年夜，传布结果更广。

因为其账号首要是以剧情类的短视频为主，广告投放价与垂直的美妆、母婴等账号分歧。王志华“依照行内讲，KOL的报价是按照粉丝量来决议的，均匀一个粉丝一分钱，我们的粉丝量多，是以报价在一分五。”

快消零食产物小熊饼干，看中了王志华旗下KOL的糊口属性，品牌方想要投放一名KOL来停止视频归纳。按照800万的粉丝基数，王志华团队筹谋剧本，为品牌方拍摄了一条23秒的短视频，报价为12万。

颠末一个月的传布，终究视频具有2700万播放量 88万点赞量，9000多批评，1.1万转发。按照品牌方的要求，视频中链入的购物车，在传布中取得快要1000的定单量。

“我们的KOL数目是按照品牌方来定的，客户有几多预算需求几多KOL，我们就会婚配响应品级的KOL。”王志飞告知Tech星球，像手机、游戏、食物等品牌商，仍是更偏向于用KOL。

卡思数据公布《 2019 美妆短视频KOL营销陈述》表现，停止 2019年4月30日，在半年的时候里，抖音粉丝量跨越10万的活泼KOL数目增添了29766个，以日增164个的速率疾速增加。而具有10万粉丝以下的KOC数目更多。

跟着短视频时期到来，平台上KOL的数目也在飞速增加。比拟起KOC的短时候疾速刷屏，投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法，但操纵年夜量KOC在刹时完成品牌刷屏，这类短线打法在今朝的品牌主内心能够接管度更高。

03.微信：KOL统治下KOC渐成买卖

微信被看做是“私域流量”的最好集结地。但一些不雅点也以为，从流量角度讲，KOC年夜大都时辰也是基于微信生态做营销。

“哇塞科技”CEO花生对KOC的界说就是：具有必然虔诚粉丝量，年夜大都时辰经由过程微信生态做营销，以倾销优良产物为目标关头定见客户。

他以为，“这类KOC与微商的区分是，KOC不做产物代办署理，不做所谓的二级分销，是以拿广告主预算为首要变现体例的群体”。

根基上，基于微信生态的KOL首要活泼于公家号，动辄几十万的微信头条投放用度，也让良多品牌商年夜呼“投不起”。

固然，个体KOL一旦能写成“10万+”，结果就会出人意料的好。比方某品牌主但愿推广的KOC观点，就是一名KOL经由过程文章写火的。

凡是环境下，KOL不会对广告中商品的转化效益及文章浏览量做出切当的包管。但基于广告效益的KOC则会给出兜底转化结果，花生告知Tech星球（微信ID：tech618），他们会与品牌方签订对赌和谈，在项目履行周期内，若ROI未达标，KOC就会延续反复地停止营销，直至转化量达标。

基于这类对赌和谈，花生团队只会接管一二线年夜牌的广告投放。KOC们则凭仗社群数目几多、细分范畴精准度等停止报价。

具有120个社群（单个300到400人）的KOC，一个广告周期内，可以拿到快要10万的广告佣金。支出最高的KOC，每个月可拿到近百万的广告收益。

“可以了解为，这是由KOC们打造起来的、人肉的法式化广告平台。”花生说。

本年7月，一家电商平台与哇塞科技协作，推广预算为41万元。4地利间内，经由过程在100个有海淘消耗才能及需求的社群推广后，发卖额到达了78.3万元，ROI（投资报答率）为1:1.9。

若是纯真以ROI来测算，仿佛很轻易比力出分歧平台上，投放KOL或KOC谁的结果更好。但现实上，KOL附加的品牌背书和长尾效应，KOC的口碑营销和传导效应，都很难在单个投放周期的了案陈述中表现。

是以，年夜品牌也其实不会被言论的争论影响，他们一向对KOL和KOC停止散布式投放，分歧平台的投放比例也有分歧。自媒体刀姐doris公布的，欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在交际媒体投放时粉丝量级的散布图，就清晰地表现了这类趋向：

近似于半亩花田、完善日志、Maia Active、Usmile等品牌的突起，也都是依托品牌在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。将来，KOL和KOC还会处于静态竞争的进程，品牌主也会不竭调试两者的投放比例。