如何做小红书推广才能达到比较理想的想过？

随着小红书的发展，系列疑问涌出：小红书推广应该怎么做？它是如何运营起来的？它能否打破社区无法商业化的魔咒？在内容质量和商业化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎，小红书到底是什么？

提到微博，大家会想到新闻，八卦；提到微信，大家会想到社交，朋友圈；而提到小红书，你却很难给小红书一个定义。社区？商城？口碑库？似乎都不是，又似乎都是。这或许就是小红书的魅力所在。吃穿玩乐买买买买，在这里都能找到你感兴趣的内容。

“小红书现在已经成为了我分享生活方式的第一平台，首先我要买什么或者要去哪里玩时就会第一时间上小红书搜一下、逛一下。”像诸多小红书用户一样。

原来和朋友们下午茶以及微信群里都会分享最近入了什么好东西，小红书就是把我的PYQ从线下搬到了线上，甚至还延伸到了全世界。有时候买到自己觉得很好的东西、住到漂亮的酒店、吃到的美食、看了有趣的电影，都会第一时间发个图片或者小视频去分享，因为在小红书有一群兴趣相投的人很喜欢我的分享。就像我习惯了在微博里分享明星八卦，在抖音里分享娱乐小视频一样，我非常喜欢在小红书里会分享自己的日常生活。”

目前小红书的注册用户2.5亿，月活用户8500万，在小红书上分享已经成为一大群人的生活方式。

5月，小红书发布“品牌合作人”新标准，新规之所以引起博主们的激烈反应，是因为它一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN。这意味着切断KOL们的财路。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN，KOL将无法发广告，一旦被平台发现私接广告，将有被封号的惩罚。

6月，小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。MCN机构们认为保证金额度太高（抖音、微博等大多在10万左右），处罚太重。

不止一个MCN机构负责人表达出怨气：“他们（小红书）的目的很简单，就是为了赚钱，扶持听话的MCN，之后可以高抽成。”

这种猜测说得通，成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主，但并未对其进行商业化。而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头，微任务、星图等接单系统直接抽成，星图抽成比例甚至一度高达60%。

小红书创始人瞿芳在接受采访时否认这个说法：“小红书对商业的态度，是让它更缓慢的生长，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上调整主要是为了完善规则，保障小红书的内容质量。

小红书是一个天然的广告平台，有种草属性、购买转化率高。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容，混在在正常内容中。上述举措将广告公开化，确实有利规范内容。

主观上规范内容，客观上给商业化铺路，小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中。容易忽视的是，这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变。

小红书靠UGC起家，孵化出大量素人博主。国内打着UGC旗号的内容平台不少，但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产。优酷，从视频UGC变为职业内容生产者。去年的马蜂窝疑似造假事件，也证明了让普通用户贡献内容的难度。

小红书能做起UGC，一方面在于早期营造起比较好的互动氛围，它有十多个官方账号。这些账号拟人化运营，除了在自己笔记下面回复用户，也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动（评论、点赞、关注）和写笔记。

另一方面，小红书的推荐机制不以粉丝数为依据，而看用户是否买账。先将笔记扔进流量池里，根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池。这一机制有点像抖音，但早于抖音。

这套机制使得小红书的KOL分散，头部网红的集聚效应并不明显，粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎。“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系，所以我们宁愿客户去赌概率，就是说你投一个100万粉儿的KOL，不如投10个10万粉的，不如投100个1万粉的。”

2017年是个转折点。彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺，整个用户增长进入到缓慢阶段。

但它运气够好，困境之时，依靠电影《美人鱼》走红的林允，自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好，之后众多明星效仿，范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮。明星入驻直接带动小红书用户数的增长。

接下来有些开挂，2018年年初，小红书拿到阿里领投的D轮融资，距其上一轮融资过去两年。有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》，爆款综艺直接带动小红书App的下载，且用户足够年轻，足够下沉。

或许是尝到明星的甜头，2018年起，小红书开始签约MCN和红人，注重专业内容的打造。

小红书渗透率最高的功能是“搜索”，也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品，目的明确。从这个层面来看，小红书更像是一个生活方式的百度。

小红书内部不再纠结怎么定义，直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城，城市中最重要的就是人，小红书要围绕着这群人，他们需要什么内容，便提供什么样的内容。言下之意，小红书要成为一个综合性的内容平台，可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营。

总之，小红书手握2.5亿用户，且用户精准，80%为女性用户，购买转化率高，因此不愁商业化。

相比较如何商业化，小红书面临的更为严峻的问题是，如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户，继续做大。

所有的内容社区都面临这一问题，目前无人能够解答。无论是知乎、抖音还是微博，都备受商业化的诟病。商业化程度越高，内容越被稀释，质量越低。

尤其对于小红书来说，种草平台是天然的广告温床，真实内容和软性广告难以区分，这增大了小红书的辨别难度。甚至有媒体提出，小红书所倡导的“真实”其实是个悖论。

小红书的野心不仅仅是个女性种草平台，它在做下沉、做内容的综合化。