调研了500个小红书用户, 发现素人比网红可信!

核心观点

1.“种草”不如“看草”：小红书核心的价值不在于“种草”，因为各个平台（淘宝/微博/点评/抖音）都在丰富自己的内容并完善分发机制吸引用户，小红书仅是其中一种；而其真正的价值在于“种草”后在平台内可以详细比较，即“看草”；60%用户行为都是在平台内“搜索”而非“闲逛”，用户称之为“美丽小知乎”。

2.图文搭建的护城河：比较各平台，只有小红书拥有“大量的”“文字 图片”内容供用户搜索后仔细比较；而淘宝评价简短，公众号过于专业，微博信息驳杂，短视频不易搜索比较起来效率低，小红书过往沉淀下的优质帖子和类社区氛围是其护城河。

3.内容＞素人＞KOL＞明星：小红书用户没有很在意博主，他们更在乎“写了什么”而不是“谁写的”；在博主中用户更青睐素人，因为觉得他们的帖子更加真实可信，网红会发言不由衷的广告，而对明星基本不在意

4.广告软文接受度居然很高：虽然40%用户感到小红书广告软文很多，但由于在其他平台没有这么多优质的测评文章，同时自己有分辨广告的能力，所以用户对平台广告软文的接受度很高，而且越高频的用户越认可平台价值，觉得广告无所谓

5.暂时别想“拔草”了：成熟的小红书用户在平台内购买的习惯尚未建立，假货的风评是很多用户劝退的主要原因

正文

小红书已经成为精致女孩首选必备的app。据公开资料，目前小红书月活达8,500万人，日活约2,000-2,500万人，日曝光笔记30亿次，其中UGC内容贡献曝光量的70%。小仙女们在上面学美妆护肤，看穿搭配饰。不仅如此，在外出旅游时，小编打开携程精心挑选了看起来富丽堂皇的高端酒店，结果发现居住体验与如家汉庭没有区别；而小编的领导则在小红书上找到了性价比超高的网红民宿，吹着风，聊聊天，在星空下喝点小酒，游个泳，终于体会到了甜蜜二人行的感觉。健身、婚庆、家装和母婴，小仙女们想要关注的话题都能在小红书上找到乐于分享的小姐姐们写的日记，细致又详尽。然而这家成立6年的公司目前也遇到不少挑战。电商发展缓慢，平台提高MCN进驻门槛导致大量KOL流失，同时水军越来越多，影响了用户的使用体验公司却没有从中得利。ZP调研了500位小红书用户，并与其中50位朋友进行了深访，试图了解小姐妹（和小兄弟）们是否认可正在变革中的公司，愿意陪小红书继续长大。年轻有品女性的红宝书小红书的用户目前依然以女性为主，而且普遍偏年轻。根据ZP调研，约3/4用户为女性，年龄主要分布于20-35岁，占比约90%，其中未婚者占比2/3。

（小红书用户画像）

“我周围的小姐妹们都在看，前几天我们一起做美甲都是从小红书里面看到的好看款式；我觉得周围用小红书的人都很年轻，都是二十多岁的；但是也不一定，我妈妈在小红书上看做菜。”

典型的小红书女性用户对生活品质有一定追求，爱美且懂得如何打扮，喜欢学习知识丰富自己——“才貌双全”或许是这些小仙女最好的描述。

（用户浏览小红书的主要内容类型，四线城市用户关注母婴和医美比一二线城市更高）勾勒出小红书用户的画像，我们就一起来讨论下目标用户的天花板在哪里。全国20-35岁人口约3.5亿人（以出生人口计，数据来自统计局），我们把范围拓展更宽泛些，18-39岁（出生年龄1980年至2001年，假设80后均为小红书的受众，而人们未上大学时小红书渗透率比较低）人口约4.7亿人。其中男女比若1:1（实际男性略高），则宽口径下男女人口均约2.35亿人。小红书的女性用户会比上述数字小很多，因为在年龄上，小红书于年轻女性群体中渗透率很高，而35岁以上用户实际使用较少，ZP发现主流女性此时已经结婚生子且孩子年龄较大，因为生活压力妈妈们对美的注意力有时会被分散。

“我周围的年轻人看的多，喜欢玩、喜欢美的朋友都喜欢看小红书，但一般有孩子了就很少看了，主要没时间了；周围同事里大部分结了婚的都不看了。”

——每周看三四次小红书的年轻妈妈

更重要的是，收入水平是限制很多人使用小红书的首要原因，而收入水平直接和中国城镇化进程相关。ZP发现小红书用户的平均个人月收入约5,000元，但实际上个人月收入5,000元或更多的人口占比也仅约30%（CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告），更何况年轻人每月能赚到5,000元的比例可能会更低。

（CNNIC关于中国互联网网民收入的统计）从城镇化发展水平来看，在4.7亿1980-2001年人口中，城镇人口占比不到30%。小红书被认为是时尚聚集地，时尚绝不是城市人群的专利，但却不得不承认城乡收入和教育（影响认知）的差异将部分用户挡在墙外。

（1980-2001年出生城镇和农村出生人口按城镇化比率估算）有几位暂时放弃小红书的女性用户表示“最近没钱了”是自己减少小红书使用的最主要原因。毕竟这个平台带有强烈的消费主义属性，没有点米是难在这个物质的世界坦荡畅游的。

“你越看越想买，最近工作有些变动，我干脆就把小红书卸了。”

——因工作变动忍痛割爱的小姐姐

所以在年龄和收入的双重限制下，ZP估计小红书女性用户的小目标为1亿 ，若想突破2亿难度可能存在。在四线及以下城市小红书依然有尚未触达的女性用户，是公司中短期用户增长的来源。

（大量四线及以下城市小红书用户仅下载一年时间）不用小红书的年轻女性已经不多了，若想扩圈男性用户其实是更好的选择。媒体报道小红书上科技数码类内容2019年上半年整体增长11.4倍，但根据ZP调研，男性用户们似乎在小红书上对科技数码类内容并不那么感冒，他们更多关注运动健身、发型穿搭这类的内容。而这些内容也是毒和nice等潮鞋、潮服平台发力的重点。虽然中国拥有2.3亿1980年后出生的成年男性，但首先小红书在80后中的渗透率很低，而且他们普遍对这款app并不感冒，因为自己似乎已经固定下来自己“简约”的穿搭风格，但95后00后的关注度陡增；其次男生整体而言还是很“钢铁”的，他们会看虎扑看知乎，但小红书目前偏女性化的调性对他们的吸引力似乎不大。“我在小红书看些NBA的帖子呀视频呀，但其实这些在抖音也有。”——在小红书看NBA而不是和美相关内容的小哥哥但以上仅仅是目前的用户上限，未来随着城镇化的不断推进，女生们更有米，男生们更爱美，那么小红书的长期用户规模会随时间不断增加。“种草”不如“看草”人们的印象中小红书是一个发现好物的平台，但ZP发现“种草”行为当然存在，但却不是小红书最核心的价值。这个平台最核心的价值在于“看草”。

（种草是小红书最主要的功能，但近似比例用户倾向于在其他地方种草后在小红书比较）对于小红书用户，除了小红书app外，淘宝及其他电商平台、朋友口碑、微博等地的美妆博主/旅游博主们也是重要的种草根据地。如今各个平台都在做千人千面，都引入了短视频，都在强化app内的“安利”功能，对于用户来讲可以种草的渠道非常丰富，用户告知ZP他们在小红书种草的注意力在不断被分流。抖音上涌现出超多的探店视频，大众点评主页现在做的也和小红书一样，刷刷刷非常好看。

　　对于部分有海淘需求的用户，按理说跨境电商起家的小红书占有优势，但实际上大家试了一圈发现还是小姐妹们的代购靠谱。一二线城市的用户会在朋友出国的时候请在机场免税店代买，三四线的用户则更依赖于朋友圈的里的微商。

　　“好点的护肤品在天猫国际、考拉买，或者找朋友帮忙代购，朋友都挺热情的。”

　　——每年会请朋友代购两次的初入职场女生

　　即使有用户在小红书上购买，往往买的商品也没有想象中高大上。收入水平高的用户不在小红书购物，而偏低的用户则在上面更多购买ASP不高的爆款口红和面膜。