小红书加入直播带货, “小清新”能干过“大老铁”吗？

就在日前，陇南的一位人大代表、快手主播“梁掌柜”前往某村庄为农户送温暖，而除了米面粮油这些之外，她竟然通过直播分分钟把一位高龄老乡的蜂蜜在快手上卖出了3700多元。

而一周前，那个被称为“小仙女”集中营的种草社区小红书，则宣布进军电商直播。其实，据知情人透露，小红书早在上半年就低调内测电商直播，但是至今才摸索了个七七八八。

试问，哪位小红书上的仙女能分分钟帮山区老大爷卖出3000多元的蜂蜜？而且不是依赖图片和文字，也非精心剪辑的短视频或vlog？

这个问题的背后，事关小红书电商直播能否做起来，更关系到小红书这个被认为像豆瓣一样的“慢平台”能否加速商业化变现，甚至能否有望进入直播带货第一梯队。

1.始于小清新 “豆瓣速度”的商业化

要说中国互联网领域哪两个平台最“小清新”，答案莫过于豆瓣网和小红书。前者是文青尤其是女文青的大本营，后者则是小仙女们的集中营。

其实，这样类比并不过分。因为豆瓣网和小红书二者均属于“慢公司”，相比字节跳动几年功夫就孵化出了今日头条、抖音、西瓜视频等等，豆瓣、小红书可谓是连龟兔赛跑的“龟”都算不上。

当然，不是他们不努力，而是他们的创始人或者说管理者也有着小清新的一面，不太想刻意去追求商业化，去加速变现。

这样说其实也不确切。豆瓣网也进行过两次三番的变现尝试，但最终都未果。而小红书虽然依靠品牌主的广告能赚些收入，但如何惠及平台用户，让平台的优质创作者也获得能持续获利的能力，这是关系一家平台生死的关键。

与豆瓣网上的文青们不同，小红书上的小仙女们可是个个都是图文种草小能手，而且随着小红书推出短视频和vlog，他们中的一部分更优质的头部创作者和MCN也抢食红利，挣足了流量，但流量在手，仍然无充沛或者说更具想象空间的盈利路径，这让创作者和小红书管理层都不可能坐得住。于是，小红书开始了其商业化加速的放大招——出击电商直播。

2.变现难，小红书能否靠电商直播提速？

电商直播带货可以说是今年最大的一个流量变现风口，而且在淘宝直播、抖音、快手等平台上，也都实现了主播、平台、品牌方和用户的利益共赢，大家各得其乐，所以这盘棋越下越大。

如此看起来不难操作的商业模式，小红书的管理层不可能不看在眼里急在心里。其悄然内测电商直播，已然是司马昭之心。然而，靠山吃山，目前直播带货最火的三平台，其实各自都有各自的优势，方才走上了巅峰。淘宝直播就不用说了，本身就是淘宝或者说大阿里系的电商基因加持，因此想不火都难。快手，则是抢占了下沉市场的红利。

抖音，后来者却来势汹汹。特别是看到快手在下沉市场带货那么火，抖音也很快调整策略，深入下沉市场做文章。

而小红书就不一样了，本身就是一家小清新的种草社区分享平台，其核心是社区+分享，而且分享的不是抖音上的小姐姐，也不是快手上的散打哥等老铁，而是精于在各处拔草后来分享记录笔记的小仙女。

有道是，靠山吃山。小红书有的就是小清新和小仙女。但是，你让他们做图文和vlog可以，但是在实时直播这条路上，究竟有多少小仙女能hold住场就很难说了。毕竟，连春晚主持人都能直播出错，前段时间薇娅和李佳琦对品牌主代言人等的言论也被议论纷纷，惹得各方不满。

想想看，这样的直播，是几位小仙女能控场的呢？如果答案数字不够大，那么，电商直播就暂时无法加速小红书的商业化变现进程。

3.“人场”和“气场”是冲入第一梯队的关键

刚才说的控场，其实还是指的是具体的主播。而小红书即便是通过精挑细选优质创作者和联合优质MCN机构，即便是再重金挖来两位当红主播，那么，这种情况下能让其冲入直播带货的第一梯队吗？

难！因为电商直播既考验“人”，也考验“货”。就算“人场”好不容易搞定了，“货”也就是供应链上游资源整合不起来，或者说即便也搞定了上游，但效率不行，性价比不行，反馈不行，如此种种，也同样难以让小红书在电商直播中挤入第一梯队。

当然，小红书若能将电商直播带入正规，做出个有模有样，势必会有诸多品牌会登门谈合作。但是，这里面学问也不小，既不能什么品牌都接，也不能乱七八糟没有规则。我们可能听某某主播分分钟卖出几万只口红之类的听多了，误以为任何一家平台、任何一位主播都可以做到。

其实答案是否定的。如果小红书缕不顺自己的“人场”和“货场”，即便是加大投入，也只能在第二梯队晃荡。