转战直播电商, 小红书能做好电商直播吗?

小红书要闯一闯电商直播这个大风口。

11月28日，在北京举办的创作者开放日上，小红书创作号负责人杰斯称将于近期推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。如果说品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，而直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。

按照小红书方面的说法，这款直播产品不仅鼓励红人采用直播+笔记、连线和红包等传统的直播玩法，也将支持达人做电商直播，届时平台也将出现电商直播、直播货架以及直播商品页。这意味着，在做直播这件事上，小红书平台内达人享有的工具和资源，已经和淘宝直播、抖音、快手等平台没什么差别。

小红书直播业务具体内容，图片由作者本人拍摄

小红书做直播早有苗头。今年6月，小红书曾做出初期的直播测试，部分热门达人收到了测试邀请。仅一个月后，小红书进一步扩大内测范围，而本次内测主要以拥有“精选”及“vlog”标签的达人为主。就创作难度而言，vlog可以算是处于短视频和直播中间的形式。因此，相较于短视频，拥有vlog创作能力的达人，更有能力把控直播内容。

vlog可算是小红书过渡到直播的重要一步，目前正成为小红书社区最热门的视频内容。小红书社区生态运营负责人济颠透露，在小红书上，每个月约有1亿人次浏览vlog内容。vlog对视频业务的贡献，也让小红书看到了这个领域广阔的商机。过去一年，小红书单月视频笔记量增长265%。与图文笔记相较，视频笔记的商业化指标也更加亮眼，采用vlog等视频笔记的达人，无论在互动率、涨粉率还是曝光率上，都呈倍数增长，而这些正是小红书评判达人是否能接广告的重要指标。

小红书vlog视频数据，图片来自小红书官方

为争夺用户更多时间，小红书也选择将视频内容越做越长。近年来，小红书一直在加速从单一图文社区转向多元内容社区，增加短视频、vlog等视频内容。直播是目前所有社区平台所拥有最大时长的内容，能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间增强粘性，为平台创造更多商业化的机会。电商直播正通过亮眼的商业数据证明自己的实力。以发展势头最为强劲的淘宝直播为例，今年双十一当天，淘宝直播成交近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长。

随着平台用户数量越来越庞大，商业化也成了小红书目前需要重点考虑的问题。除了加码电商直播，小红书还在其他环节不断探索商业化的边界。此次大会小红书还宣布升级品牌合作人平台为品牌合作平台，用于规范品牌投放。品牌可以完成线上下单、达人接单以及支付的投放全流程。达人的报价被公开透明化，同时解决品牌方回款慢、甩单等摩擦，目前已有10000个品牌入驻。

在好物推荐平台上，达人可以在单条笔记页面添加商品卡片，粉丝阅读笔记的同时可以一键下单，达人可以参与商品的销售分成。小红书还将上线创作者中心，以标准化系统化的数据资源加速达人涨粉加速其商业变现。其中一款名为“薯条”的笔记付费推广工具，最快一小时即可得到投放结果，为品牌和达人提供投放数据分析。

从竞争的角度来看，小红书只有不断完善平台的内容生态，才可以和抖音、快手和微博甚至是淘宝等平台抗衡。目前看来，小红书的视频内容仍在发展中，无论是短视频、vlog还是直播，小红书相应的内容池都没有竞对大，因此在创造者大会上，小红书发布了百家MCN机构共创计划，宣布平台将联合10个千万流量IP协同机构，进行多个内容领域的全覆盖；此外，拿出10亿流量孵化10个超级IP，并通过综艺节目等内容帮助达人出圈。

问题在于，小红书能做好电商直播吗？

众所周知，小红书是一个“种草社区”，达人在小红书上首先考虑的不是变现问题，而应是如何将内容做好，其流量机制是吸引粉丝的点赞和关注。从这个角度来看，小红书和快手吸引老铁支持、抖音达人求赞的流量逻辑是一致的。一直以来，小红书也都竭力打造“分享真实生活”的形象，回避购物属性，这也是小红书能够种草粉丝的关键因素。

因此，虽然直播是增加粉丝观看时长和粘性的重要形式，但在小红书上电商直播所要做的仍是进一步加强达人的种草能力。基于此，小红书官方的观点是，小红书未来在直播变现这个路径上，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。这和淘宝抖音快手等走的是一条不太相似的路。

这也将是小红书做电商直播最大优势。一直以来，电商直播都主打低价爆款模式，一些更为平价的商品更受用户的青睐。虽然受到销量的刺激，品牌也会选择在大促期间参与直播活动，并开设属于品牌自己的直播间，售卖具有一定优惠的商品，但“自降身价”肯定不是品牌的追求。小红书这样利于高附加值产品的转化平台来掺和电商直播，正中品牌下怀。事实上，小红书也一直十分受大品牌的青睐。

但小红书做电商直播仍有不少问题仍待解决。

电商直播是一个购物逻辑很强的内容表现形式。内容都围绕货来展开，而不是人。小红书这样小清新风格的种草社区，为vlog此类风格随性、商业目并不明确的视频内容形式带来了很大的发展机会，但电商直播的第一要义就是卖爆款货，这与小红书在商业化上徐徐图之的风格并不搭。为此，小红书社区负责人柯南也坦言，这也是小红书在内测中需要解决的问题：“社区到底如何去做这件事，以及哪些品类更加适合电商直播的形式。”

此外，要做大电商直播，必须得配备成熟的供应链。淘宝、蘑菇街都正联合加大联合上百家MCN和直播供应链基地（提供货源），完善自己的供应链资源和储备。36氪从小红书方面了解到，内测阶段小红书仍将采用商城自营的商品，但未来不排斥引入淘宝等更成熟的供应链。阿里此前曾入股小红书，二者合作也会是水到渠成的。

直播时间很长且都是实时播放，这导致内容很不可控，小红书平台和达人此前处理的内容要么是图文这种偏静态的内容，要么是短视频和vlog这类精心剪辑的内容，长时间的直播不仅考验达人的临场反应能力，也很考验平台处理突发危机的能力。近期薇娅、李佳琦等资深主播也都曾因为在直播中说错话而引起风波。薇娅在直播中戏言让品牌换代言人引发了粉丝舆论的反弹，而李佳琦此前在赫莲娜的直播中先于品牌方泄露代言人王菲的名字也引起了不小的风波。

电商直播是近两年来除短视频外，唯一将内容和电商融合得很好形式，无论是电商平台还是内容社区，都在前仆后继的奔赴这个战场，小红书想要在此淘金也无可厚非。不过，与其他平台不同的是，小红书的商业化进展并不激烈，电商直播这个变现诉求十分强烈的内容形式能否适应社区也很难说。