小红书运营：小红书社区如何改变商业?

小红书的用户量突破 2.5 亿，在用户量、活跃度和留存率上均获得了快速增长，每天，在小红书社区曝光的笔记超过 30 亿次。与此同时，小红书早已完成了自己身份定位的「跳级」，从一个海外购物指南升级成了生活方式社区，从一个机场附近的服务站变成了一座繁荣的城市。

和许多生活方式 APP 不同的是，分享、种草、消费构成了小红书最初的商业生态供需关系。小红书天然在内容消费领域有优势。在电商总体流量增速下降、内容带动消费趋势明显的前提下，小红书的用户有着足够的消费意愿，它守着的是一座「金矿」。

在 BMW · 极客公园 Rebuild 2019 科技商业峰会上，小红书首席产品官邓超表示，小红书平台坚持的为用户提供价值，帮助用户通过内容的媒介，找到自己想要的生活方式或者感兴趣的人。用户在这里以内容为介质，完成一次「有意义和价值」的消费。在这个过程中，社区将更加坚信 UGC 和「普通人的力量」

邓超表示：「我们要始终相信普通人的力量，要还原每个普通人的声音。小红书社区的内容发布上坚持 UGC，社区内容分发上和用户的关系上我们努力去维持网状的结构，我们尊重这张网中的每一个独立的节点，也尊重这张网中每一段情感互惠的连接。」

消费者不仅想拥有商品本身，也想拥有它背后的整个生活方式，他们也不只是需要完成一次消费，而是需要完成一次附着意义和价值的消费。这也是小红书为自己的未来构建网络深度和壁垒的重要途径。

首先说一下社区和传播。

社区如何改变传播，传播的本质就是价值的传递。比如我们作为用户怎么选一款产品，怎么去一家餐厅，怎么去选一家酒店，第一时间我先要获得信息，我先要认识到这样背后的对象。而在知道之后才有可能会被打动，才有可能会被影响，才有可能产生行动。所以传播在整个消费决策的链路中其实非常重要。我们来看一下社区是如何改变传播的。

我们可以看到两张图，左边是偏网状的，右边是偏星状的，网状的图中可以看到，即使有一些非常小的星状节点，但基本每个节点之间都是形成相对双向的关系。而右边星状的图上可以看到大部分都是呈放射状、单向的形态，这是两种在社区中人与人之间关系的一个可能的形态。

过去一年，小红书成长得非常快，所以越来越多的带着自身光环的那些节点开始进入这个城市。他们身上带着整个社会赋予他们的光环，当他们来到这个社区，来到这个城市，很快就会自然而然不由自主开始发光和发亮。但这种变化到底是好的吗？把整个传播变好了吗？

我们到底看重传播的速度和效率，还是更加看重传播的深度和意义？要回答这个问题我觉得首先是要看人如何做决策的。这要回到他做决策的环境中去想整个做决策的环境的变化，然后在看决策发生了什么样的变化，最后来看跟传播的关系。

我们可以看一下大环境中各种各样的不确定性都混一起增强。信息爆炸，噪音过载，各种参差不齐的信息在四处传递，所以使得所有的消费者决策成本都在上升。

来自 Instagram 的数据，用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了 12%，也就是说，好的内容也许比精修的图片更有价值，相关的内容也许比高成本大制作的内容更有价值。从抖音的数据来看，在抖音，明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态，很多时候会输给普通人的爆款视频。

腾讯的研究报告显示 80% 以上的 00 后开始对品牌、明星、大 V 等头部声音失去信任度。他们越来越相信自己，相信自己可以在这个嘈杂的环境中判断，并且自己做决策。

这些是来自三个不同平台的数据，我们自己也一直在跟小红书这座城市的居民在聊，请他们分享在做消费决策时的变化，看待外部世界信息的时候的变化等等。我们希望通过了解这些，去帮助他们降低所有认知的负荷，相对更有效地做消费决策。

小红书的居民基本都是互联网的原住民，他们比大众所有的用户会有更高的甄别信息的能力，无论对内容还是对广告而言，他们其实有自己的判断方式。我们可以看到有些内容不那么精致，却有着最热的关注度。这应该是全网用户通过行动把他们觉得还不错的东西推上去，他们并不只相信一面之词，而是会对最新、最热的维度做结合，会以相对更复合的视角来看待这些信息，进而影响自己的消费决策。

在商业世界里很多商品和服务、体验都是从供不应求到供需平衡，到最后也许供大于求。我们在想，在最初没有或者很少供应的阶段，最早的需求其实来源于每个不同的人，那最好的传播是不是应该发生在每个普通人之间的呢？所以我们始终相信普通人的力量，并且要还原每个普通人的声音，小红书社区的内容发布上坚持 UGC，社区内容分发上和用户关系上我们努力去维持网状的结构，然后我们尊重这张网中的每一个独立的节点，我们也尊重这张网中每一段情感互惠的连接。

说完传播，我们来说一下商业和消费。在小红书这个城市中，我们因为要了解城市中的居民，所以做了非常多的用户调研，我们希望通过这个过程拼出年轻人消费观的拼图，我们会找不同的生活场景，会去找到不同的人群，和他们聊天，观察他们，努力还原消费过程。

我们发现消费本身其实也是可以被重新定义的，有价值的消费是有意义的消费，有意义的消费不仅是金钱的消费，它会很自然扩展到我们对时间的消费，也可以扩展到我们生活中对自己可能的下一步行为产生的决策消费。

用过小红书的人都知道，用户其实是通过内容的媒介，找到自己想要的商品或者感兴趣的人。我们相信内容消费是意义构建系统的重要一环，它不仅可以更加快速帮助大家去完成消费决策，同时它可以更好地完成消费认知的升级，从最基础的我需要、变成我想要的。

但是信息越来越多的环境中，每一个人也在变得越来越没有耐心，同时，我们又很想成为每一个小领域的专家。虽然没有耐心，但是我们变得更主动。我们还发现，大家喜欢使用「最好、最佳」这样的关键词去搜索。用户希望能够找到搜索信息的捷径，找到让自己成为一个所谓专家的机会。

我们看下面这张图，就是寻找答案的过程中，在成为专家的过程中，我们成为消费者的时候还会在自己脑中构建一个心理模拟的故事。如果我买了这个商品，我的生活会变成什么样子，我会变成什么样的人。这个故事的说服力一旦达到某一个分值，它会很快影响到当下的消费决策，但其实这个故事并没有真实发生。比如你在商场看到的是一双跑鞋，但是你脑海中想象的是每天早上起来晨跑时的样子，鞋还没有买，其实心里约等于已经减了 5 斤，这就是自己内心构造的故事，但是这个故事如果有足够的说服力其实会影响当下的消费决策。

Pinterest 的数据显示，产品出现在生活场景的背景中往往会带来更多的购买。为什么呢？我们都想看到可以被使用的内容，以及我们不仅想拥有商品本身，我们也想拥有它背后的整个生活方式，这其实跟前面那个心理模拟路径、自我说服的故事是串在一起的。

好的内容可以帮助消费者快速决策，好的内容也可以构建故事，并且增加行动力。在心理模拟的过程中，可行性、一致性、独特性这些都可以提升故事的说服力，最后会影响消费者的决策。

小红书在内容消费这一环有很大的影响力。小红书城市里的居民都在分享各种各样的生活信息，每个人都在重复去消费，他们消费完之后又会把这些以内容的形式反哺到这个城市，让这个城市所有居民感受信息。小红书在消费前和消费后对于内容的构建其实是做得比较好的，但在决策到产生行为这一块，我们还要更努力地去把这条更连续地、更全链路地消费价值完成闭环，为城市里的居民提供更好的体验。

好的内容可以帮助消费者认知升级。我们每个人不再满足于找到自己需要的东西，而是开始努力去寻找自己想要的。想要的其实是代表着对未来，我想要的生活，我想要的自己。在这个过程中所有的用户，所有的消费者其实是在不断的完成自我升级的过程。他们在不断自我学习，不断在扩充自己的消费边界，然后找到自己想要的，发现自我，塑造自我，希望通过整个链路变成自己想要成为的自己。

回到最初的问题，社区如何改变商业？无论从传播的影响，还是意义的消费。我们认为始终城市是要回归人本身。作为一个社区，大家可以感受一下我们社区里的人帮助完成了所有价值的传递和传播，我们所有社区中的内容其实帮助了里边每一位用户价值的构建。所以当问到社区如何改变商业，那我们回答可能就是要「回归人本身」。