快手短视频浪潮下, 传统媒体人的转型路!

　　近两年，短视频的高速发展，让短视频用户量激增，从而成为了最炙手可热的互联网变现模式。传统媒体人所要面对的，是如何在新浪潮中寻找出路。一方面是多年的媒体从业经验，另一方面是需要再学习的短视频领域“新人规则”，看似艰难的道路，有些人已经洞悉方向，有些人还在探路。

　　近十年来，传统媒体行业进入融媒体时代，正经历着巨大转型。从电视台在人才、广告收入、影响力和话语权等方面处于绝对优势地位，到《舌尖上的中国》、《如果国宝会说话》等纪录片在网络出圈，王志新身处的纪录片产业也在内容、平台、渠道等方面发生了新变化。尤其是以短视频、网络直播、竖屏视频为代表的新生事物方兴未艾， 颠覆了纪录片产业以往的发展模式和格局。

　　相比其他视听作品，纪录片凭借其思考性和启发性特点散发着独特的艺术魅力，但它的观众也因此局限于教育、收入与社会地位相对较高的少数群体，或对某一垂类颇有研究的小众人群。从央视发布的调查数据来看，我国电视纪录片的人均收视时间约 4 分钟。在媒体融合时代，电视台收视率每况愈下，传统纪录片陷入叫好不卖座的困境。

　　不同于电视剧、电影和综艺节目在商业层面的成熟，纪录片商业价值的探讨还处于探索期。国内纪录片的投资和制作，很长一段时间都以体制内传统电视媒体和党政机构为核心，除传统广告和版权收入外，在营销、电影、衍生品等产业链流程上，可挖掘的商业价值增量几乎为零。

　　随着近几年资本寒冬的到来，影视行业首当其冲受到影响。天眼查数据显示，仅2019年，国内影视公司关闭和注销数量高达1884家，娱乐传媒行业投资总额同比下降78.7%。突发的疫情更是加剧了严寒，据经济日报报道，2020年初至今，全国有5328家影视公司注销或吊销，是2019年全年注销或吊销数量的1.78倍。

　　和众多老纪录片人一样，资金断流是王先生创作路上的“拦路虎”。在回乡创作的一年多时间里，王先生已投入几十万。“该不该坚持，该如何坚持，我很迷茫，但心里仍有想要表达的欲望。”

　　转型路，摸着石头过

　　传统纪录片和短视频是两种具有明显逻辑差异的媒体类型，对于如何使二者从"相加"变为"相融"，王先生有自己的看法。“两者都是视频语言，本质上没什么区别，创作理念上并不冲突。”除视频时长，短视频平台不受时段和体量的限制，海量的需求更是拓宽了纪录片的传播空间。

　　也正因如此，在短视频平台发布，对纪录片的表达和剪辑提出了更高的要求。“做传统纪录片的想在短视频平台玩好，并非易事。”王先生看好短视频，但之前一直犹豫。

　　直到王伯起老人在快手受到关注，让他彻底迈出这一步。在王志新看来，说书是非常小众的内容，原本以为只有少部分人爱看，不料吸引了许多老铁催更。“这让我开始意识到，快手平台拥有巨大的用户粘性和专业细致的垂类划分。”尽管“南山密码”账号只有两万多粉丝，但可观的播放量和互动量，让王先生多了前进的动力。

　　基于纪录片追求客观真实的属性，王先生实地探访了许多乡村。深入体验农村的经历，不仅让他挖掘出各行各业各个年龄段的乡村人，也让他关注到当地原生态无污染的农副产品。“一个真正好的产品，本地人的口碑很重要。”

　　当逐渐稳固的私域流量遇上优质农副产品，王先生一直思考的内容变现似乎有了出路。柏树林散养绿壳鸡蛋、南山山坡地小米......王志新随即在快手小黄车上线了口碑良好的优质好货。

　　凭着多年媒体的从业经验，王先生深知判断一个作品好坏的标准在于其真正的触达率。百万千万的点击量并不是最终目的，好的流量转化率才是内容创作者关注的重点。从传统媒体的受众思维转向互联网导向的用户思维，变被动为主动，创作优质内容以获取私域流量，利用合理的变现模式反哺内容创作，王先生在快手找到了更多可能性。

　　开通小黄后，王先生也尝试上线了付费内容。“王伯起老人也常说‘无君子不养艺人’，大家为喜欢的内容付费，能激励更多优质内容创作。”优质内容始终是支撑转化率的核心。

　　突如其来的疫情，让原本不景气的资本市场雪上加霜。“预计今年的广告市场投放预算还会再度缩减，做内容的都很难，都在寻找出路。尤其是我们做旅游的，大家都没办法出门，拍摄被迫中断。”

　　路口在快手

　　路跑通了，或许疫情是新机遇。“疫情期间，人们对健康问题关注的同时，安全意识也不断提高。突发和不确定性是产生慌乱的主要原因，防患于未然，需要像种子一样提前埋在心里。”基于旅游的拍摄经历，团队决定开设“野心生存课”，在短视频平台更新。

　　试水短视频，并非破釜沉舟。刘说：“说实话，最初只是大家聊天时偶然提到，谁都不敢保证效果。既然出不去，索性试一试。”短视频入驻门槛低，前期基本不需要太多成本。

　　令刘先生和团队意想不到的，不只是用户对于短视频平台的高关注度，还有快手展现出的强粉丝粘性和高转化率。

　　“以优质内容吸引用户，在交流互动中增进彼此了解，最后形成老铁关系，粉丝粘性在循序渐进的过程中不断增强。”在视频不断更新中，刘先生发现，大家对“野心生存课”很感兴趣，“有时视频刚上传，就有很多老铁追问。这也符合我们一开始的猜想，大家对这方面知识需求迫切。而且我们请来分享的是专业救援队队员王鑫老师，跟帅哥美女主播没法比，但老铁就是很认可。”记录分享真实，是快手一贯的调性。

　　在快手，从爱看到想买，从内容生产到变现跑通，也是顺其自然。“生存课中提到的装备在哪买啊”“你们视频中提到的蜂蜜，我也想买点尝尝”……刘砚经常能在评论区和私信，看见类似的留言。浓厚的电商氛围中，刘先生和团队想要抓住这个契机，前段时间在快手开通了小黄车。

　　“大家各凭本事，用内容获取流量，完成变现。快手上不仅有内容生产生态，更有完整的商业闭环。”当越来越多人的注意力转移至短视频平台，传统媒体人更需要创新。

　　“快手不以入驻时间论英雄，只要内容优质、定位精准，都会获得不错的效果。但说起来简单，实际做还是有一定挑战。像我们这些在传媒圈摸爬滚打十多年的老家伙，在进入短视频之前，必须要和之前专注做长视频的自己说再见。以往的技术可以延用，但心态要更加开放。” 了解老铁视频观看习惯，结合自身制作经验，在快手打通内容+流量+产品“多向循环”，是刘先生和“野心旅行”团队接下来的目标。

　　当一部分人先行，取得些许成绩时，后来者可以从中借鉴思路和经验。转型上岸的进程正在加快，随波但不逐流，或许是条正确之路。

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