快手广告来临，下一个百亿级玩家入局？

　　两年前的10月24日，快手写下商业化的第一行代码。两年后的今天，快手商业化的整体思路和未来布局才真正成熟，以“快手营销平台”的正式发布为标志，开始大规模推进。

　　成立已经七年的快手，了解其商业化进程的人寥寥。其实，它在2017年3月就首次公测了快手广告，不过直到今年初也只有10%的人才能看到广告，如今随着广告投放的比例提升至60%，有更多人可以刷到哈啤、百雀羚等内容。

　　“经过一年多摸索，快手商业化提速，即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”快手创始人兼CEO宿华几天前这样对外表示。宿华曾在16年底提到大规模商业化的计划，而今年才算是它真正意义上的商业化元年。

　　1.3亿日活，这是国民短视频社交App快手商业化的底气。但是快手所秉持的普惠、去中心化等价值观会不会绑架商业化，全量开放的广告投放会不会影响到纯净的老铁社区用户体验，这是这个想要商业化的产品可能会遇到的问题。

　　“我加入快手的时候，宿华就给我提了两个要求，在既有的价值观和用户体量上搭建一个好的商业模式，同时要保证用户的使用体验，”快手商业化副总裁严强对36氪说道，“现在我们找到了在商业与用户体验之间取得平衡的方法，能确保用户体验不被伤害，才正式对外开放。”一个认为创造更多价值自然可以实现更多营收的公司，也在想办法以此为基础搭建商业化模型并将之一以贯之。

　　虽然广告是几千亿盘子的大市场，但大公司都将广告视为增厚营收的重要组成部分，抢夺广告主的竞争自然异常激烈。另外，即便快手想打“老铁经济”这一差异化的概念分食一部分市场，但也有很多人担心思维定式的草根产品形象可能成为其广告投放的主要阻碍之一。

　　每天有1.3亿老铁活跃的快手，定位“AI+社交”的差异化广告营销平台

　　如今快手的商业化由慢变快，也是用户、商家和公司综合发展考量下的结果。积累大量粉丝的用户可以增加收入，有广告投放需求的商家多一个渠道选择，而快手也可以探索直播外的商业化可能。于是，快手广告营销平台诞生了。

　　据严强介绍，快手的广告营销平台主要包括快手广告(信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条)和快手商业开放平台(快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号)，可以为广告主提供“高效+长效”的双擎营销解决方案。

　　在他看来，快手有四大独有的优势：流量巨大，分布广泛且有区域渗透优势，并且覆盖流量红利区域;用户粘性高，较强的社交属性;80%都是年轻用户，同时有海量的下沉的腰部用户;更细的人群颗粒度，以内容划分的标签体系天然带有商业属性。

　　快手营销平台架构模型

　　社交层面，严强觉得可以最大程度的通过老铁关系链来发挥“老铁经济”效能。快手平台有很多的消费场景，比如家乡特产等，可以形成从“种草”到“拔草”的闭环。同时，“有温度、有信任度、有忠诚度”的社交关系，也意味着更高的转化率和复购率，这可能是其与同类以内容消费为主的短视频产品最大的不同之处。

　　快手上有不少以此获得不错收入的用户。2018年6月至8月，尼尔森对快手上部分商户进行了深度定向调研。数据显示，接受调研的商户中，48%从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超过10万，平均每个视频可以带来1068元收益。对于有些商户来说，快手的交易额甚至能占到一半以上。

　　另外，人工智能算法是快手营销平台的另一大亮点，该平台的slogan也强调“让社交商业更高效”。技术出身的宿华，向来强调快手社区不过多人工干预以及算法推荐的理念，不过这一次平台将很好的使用AI来提高广告投放的效率和精准度。“优质的广告内容会有更好的分发把控，也会有更多的流量倾斜。”严强说道。

　　比如，为了精准触达厨师人群，联合利华旗下的家乐辣鲜露在快手做过一轮主题为“谁先辣到你”的营销推广。一周的时间获得2009万总曝光量，835.6万品牌聚合页视频点击量，1067个老铁发布的UGC原创作品，27.99万点赞。

　　快手还有更庞大的商业化体系。前台体系是商家、网红、用户可见的快手营销平台;中台则以“机制”和“效率”为核心;后台则是快手的AI大数据能力。有媒体质疑上述平台过于复杂，但严强却并不这样认为，“这是快手平台特色所决定的，我们在创造另一种可能。”

　　哪些品牌会选择快手?怎么平衡用户体验和商业化的关系?

　　到底哪些品牌会选择快手?据严强介绍，投放的商家主要都是用户群体广泛的国民品牌以及与快手用户高重合度的，比如小米、淘宝、哈啤、百雀羚、酷我音乐等。另外，快手还吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家，比如婚纱摄影店和汽车维修店，以及小吃店和早茶店。对于国民品牌、区域商家、渠道下沉的广告主，快手平台的吸引力确实很大。

　　这也决定了，适合快手的广告风格是亲民、真诚、接地气、重社交和长期积累的，并不需要很高的制作费用去制作精良的广告大片，而是重在记录和分享。比如，DR Ring的某个店的店员发了一条“1000万的钻戒长什么样”的10秒视频，得到了10万以上的曝光，并且成交了3单，总金额高达8万。

　　另一方面来看，快手上虽然也有凯迪拉克这样的国际大牌投放广告，但要牢牢抓住奢侈品牌和国际大牌还任重道远。严强没有直接回答这一问题，而是表明公司有自己推进广告变现的节奏。“目前快手通过标签活动页也有很多品牌广告主，对投放效果也都很满意。”

　　商业化克制的快手正在提速，如何平衡内容质量、用户体验和商业化的关系?

　　其实，快手在搭建整个商业化体系时就考虑到了这一点。在中台系统中，自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系，设定了一条公式来衡量每条商业内容给用户带来的价值。当商业内容给用户带来的价值越高，如单条播放时长、点赞、评论等都非常活跃，那么快手的推荐机制和竞价机制都会向这样的内容进行倾斜。

　　说的通俗一点，A品牌的广告观看时长能到17秒，B品牌的广告观看时长可能只有3秒。所以A在用户体验量化评估体系里可以得到更高的评分，获得更多流量，从而有机会进一步提升ROI。

　　广告为大公司带来百亿甚至千亿收入，快手也想以此提高公司变现能力

　　宿华在2016年接受采访时就曾表示，快手将在2017年尝试大规模的商业化，包括信息流广告、电商、直播、游戏、增值服务等。如今推出广告平台也算是在既定的规划之中。

　　广告市场的空间足够大，甚至超过了游戏。易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》和业内分析预计，2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年增长到6600亿元，其中2018年中国互联网社交广告规模为502亿元，到2020年将增长到838亿元。

　　腾讯、阿里、百度、字节跳动等大公司的广告收入都在百亿甚至千亿级别。阿里的广告收入在2017年首次超过1000亿;腾讯2017财年广告收入超400亿元;百度2017财年848亿元的主要收入更是广告占了绝大部分。这样的广告收入结构，对快手也有参考价值。

　　加大广告收入，可以让快手的收入结构更多元、更健康。36氪从知情人士处获悉，直播是快手的主要收入之一，但快手拒绝透露具体收入数据：“这么关键的财务数据，是不会对外披露的。”可以肯定的是，加大广告收入，不仅可以做大营收的大盘子，也可以多一个收入来源。

　　另外，快手直播带来的收入更多是2C商业模式的，而广告是2B商业模式的补充，护城河更高，也可以提高快手的商业价值。

　　更为重要的是，提速商业化进程，对快手自身的商业价值有很大提升。《财经》曾报道，快手将在2018年内上市。但是因为短视频内容整改等因素，致使快手的商业化受到影响。不过，快手过去一年的商业化成绩如何，对方称“目前盈利状况不便对外透露”。

　　快手瞄准了广告市场，广告营销平台也已经正式发布。在严强的愿景里，希望可以通过人工智能和大数据，让营销变得更简单和智能。但是公司能否通过广告带来可观收入，还存在很多的难题。比如，快手草根的产品形象可能依旧是吸引广告主的障碍之一。另外，大公司都将广告视为必争的市场之一，这也意味着对广告主的争夺将愈加激烈，也加剧了快手分食广告份额的难度。