抖音运营: 爆红后的抖音如何满足不同用户的需求?
2020-10-12 14:46
随着用户体量的变化，抖音的产品定位也相应的变成了“抖音，记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长，而外部竞争依然不断的情况下，抖音应该向那个方向发展呢？
抖音在18年完成了爆发增长，国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升至近7000万。抖音的主力用户群体，已经从早期的18岁到24岁，上升到了24岁到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。
以下分析报告将采用递进分析法，一步步分析爆红后的抖音如何满足不同用户的需求。
一、产品概述
1.1 产品体验环境
1.2 产品简介
抖音，是一款主打15s音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。该软件于2016年9月上线，短短两年时间，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。（数据来源：18年6月抖音公开发布会）
1.3 产品定位
定位：抖音短视频，一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台
Slogan：从让崇拜从这里开始到记录美好生活
探索期：抖音上线于2016年9月26日，一开始是定位于专注于新生代的音乐创意短视频App，视频时常限制在15s内。年轻人比较爱赶新潮，乐于尝试新鲜事物，早期这样清晰明确定位在“潮流”“炫酷”“技术流”的方式，比较容易吸引第一批忠实粉丝。
增长期：当产品功能逐渐完善后，抖音在运营方面开始发力，用户迎来大幅增长。抖音的主力用户群体年龄段上升，已经从早期的18岁到24岁，上升到了25岁到30岁用户。随着用户的快速增长，在内容层面也向着更加主流化、多元化的方向转变。
定位对比：
在抖音的探索阶段，精准定位特定人群的方式有利于吸引第一批粉丝，且这批粉丝是年轻的，乐于尝试的，如果能在这部分用户取得成功将很有可能全面推广开。当用户群体扩大时，抖音合适地调整了自己的定位，适应更多用户的需求，完成从垂直化到平台化的转变。
二、用户、场景、需求
2.1 目标用户群画像
在2017年9月时，抖音团队曾宣传说：
“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是00后。”
而截止到18年8月份的数据显示，83%的用户群体是35岁以下，24岁以下，25-30岁，31-35岁三个年龄阶段人群占比接近。抖音的主力用户群体，已经从24岁以下的年轻用户上升到了25-35岁。当目标用户群体扩大，不同年龄、性别、地区等人口特征都会影响到他们使用该产品的内容偏好、场景等。
2.2 用户细分目标人群特征
按用户特征细分，可以分为广告商、平台大V型、明星网红型、分享生活型、观看潜水型。他们可能同时是内容的消费者和创作者。
广告商：关注商业价值。抖音目前作为流量非常大的一个平台，自然吸引了很多商家在平台投放广告。他们更关注广告的转化效果，是否投送到目标人群，点击率等。
平台大V型：一方面积攒粉丝，另一方面注重流量变现，商业价值。这类用户包括重金或由平台名气被吸引来一批KOL，他们往往自带流量，有专们的团队负责剧本、拍摄、后期，能制作出高人气高质量作品。不依赖抖音作为视频编辑工具，在多平台发布同一内容。也会花时间在粉丝的运营和维系，将自身价值提升，已具备流量变现能力。如：街头采访类、脱口秀。
小众网红型：有强烈被推荐欲望的用户，表现自己渴望被关注。这类用户已经在抖音圈子里有一定名气，积攒了固定粉丝。拥有专一的爱好或明显的主题，所拍摄的视频基本都围绕自己的兴趣爱好或一定主题展开，能够自己造梗玩梗，视频拍摄质量较高，话题热度高，能够拍出爆款视频。如：复古港风、幽默搞笑、美妆达人、潮流搭配。
分享生活型：自娱自乐，拍摄视频记录生活。这类用户多是一些跟风型用户，是腰部用户的代表。爱好记录美食、风景、生活中的趣事，跟拍已经火过的视频。爱跟潮流，追热点。无固定粉丝，视频质量参差不齐，无特定主题。
观看潜水型：打发碎片时间。基数最大的一定是那些默默无闻，在消费内容的人。这类用户没有很强烈的表达和被关注的欲望，只是想打发碎片时间找乐子。他们为平台带来了巨大的流量和潜在经济效益。
根据以上不同类型用户划分，找的他们使用产品的不同的场景，不同的需求。
三、产品的易用性
3.1 功能结构
梳理一遍抖音这款产品的功能结构，在各功能前面标注了从打开抖音一共需要多少步的操作，在不跳转其他页面的弹出页面前加了红星标注。在梳理的过程中，我有两点感受很深：
最短路径的内容呈现：打开抖音进入的首页推荐就是沉浸式的短视频播放页，看到内容只需要打开APP一步。关注用户、点赞、评论、转发等常用操作都不会跳转其他页面，都是在同一个页面完成。功能层次的划分也比较合理，关键功能如看关注的人发的动态，看同城，看直播等内容呈现的页面都不会超过3步操作。
良好的内容闭环：尽管抖音现在功能多了且层次不同，但在右侧结构的末端，基本都能跳转到用户主页、话题页、音乐页，而这些页面最后又都流向沉浸式短视频播放页面，这也就保证了在抖音不论到哪一层，你总是能找到你感兴趣的内容观看。
3.2 产品逻辑
3.2.1 用户、数据的流向
用户主要分成三类：广告商、内容创作者、内容消费者。企业用户是广告商，个人用户会在内容创作者与内容消费者之间转换，三者之间都是通过在平台创作的短视频内容发生联系。
内容创作者：通过创作发布短视频内容在平台，吸引内容消费者的关注、转发、点赞、评论等操作，内容创作者能与内容消费者在评论区之间互动。
内容消费者：接收到平台推荐的内容创作者发布的短视频内容，能与内容创作者、其他内容消费者在评论区之间互动。同时也能看到平台推荐的广告商发布的广告短视频，与之建立联系。
广告商：在平台发布广告短视频内容，再由平台精准投放给内容消费者，与之建立联系。
3.2.2 短视频业务逻辑
作为内容社交平台，将业务流程的交汇点设在短视频页是合理的选择。用户在消费同一内容时，在评论区与发布者和其他观看者形成互动。
3.3 关键页面和交互
3.3.1 视频创作
快速开拍：进入到视频创作功能，第一个页面就是拍摄页面，点击拍摄就可以马上拍。而在早期的版本，第一步是选择音乐，如果需要直接开拍要多点击一次。这个变化也是符合了抖音产品定位的变化，从精心开拍的音乐短视频，到记录美好生活。
功能齐全：拍摄页面提供了比较多的功能，常用的有拍摄速度，美颜滤镜，分段倒计时拍摄，镜像翻转等。比较有意思的是，美颜功能开了之后会保存设置，不必每次打开都要重新调，对于用户来说“即拍即美”，也能很大提高拍摄的意愿和体验。后期制作也提供了加特效，剪音乐的功能，使用起来都是比较简单容易上手的。
玩法有趣：抖音也提供了很多有趣的玩法，在道具里面可以选择很多与场景、人物动作结合特效，比如：“川剧变脸”、“柴犬头套”、“张嘴接水果”、“控雨术”等各种有趣的玩法，即使当时的场景没那么有趣，加上这些道具视频的有趣程度也大大提高了，拍摄的意愿也提高了。
3.3.2 首页
设计的沉浸感：在wifi状态下，一打开抖音进入首页，推荐的短视频内容会自动播放。在界面上，短视频内容全屏铺满，顶部底部侧边的所有按钮、文字统一都设计成白色，减少对视频内容的干扰。
交互让用户专注：如果觉得视频内容有趣，可以双击屏幕会点击按钮点赞，如果不喜欢视频内容，只需要轻轻上下划就能切换视频内容。点击评论或者分享不会跳出页面，只是在底部向上弹出一个页面。这些的设计，都没让用户离开首页推荐页，可以让用户更专注在短视频内容上。
推荐机制：上滑切换下一个视频这样的交互非常的畅快，这样越简单的逻辑，后面就需要更加强大的推荐算法来支撑。如果用户连续切换了好几个视频都使他感兴趣，那么体验将会非常糟糕。海量的内容加上优秀推荐算法让用户更加有粘性。
以上三个页面都是由首页跳转的页面，他们的交互与首页沉浸式短视频播放不同，都是以瀑布流的方式对内容进行聚合排列展示，给用户提供更多选择以便他们想要观看的内容。
在不同类型的聚合中，页面框架对应做了不同的设计：
同城：以地理位置的聚合。同城页面包含了基础地理位置的短视频和直播，一屏大概展示3-4个内容，并且会显示最长三行的文案。信息量比较适中，因为聚合的内容与用户生活比较贴近，用户感兴趣的程度
热搜：以兴趣（话题、音乐）为中心的聚合。在热搜页面按不同话题分类的短视频，能看到话题的热度，一屏能展示3个话题，每个话题下可以展示3-4个短视频内容。话题页，音乐页下，一屏也能展示9个内容，信息量都是比较大的，因为这种形式的聚合视频的质量差异会比较大但内容又比较雷同相似，所以提供给用户更多选择。
直播：以人物为中心的聚合。直播功能上线至今已快满一年，但入口还是仅仅开放了首页推荐页和关注页顶部这两个位置，资格申请门槛也比较高，也没有加上秀场礼物榜单，关注的用户会在热门直播入口按钮旁边单独显示。比起变现更关注于补齐主播与粉丝在短视频中互动少的社交短板，在热门直播页下展示9个直播间入口，信息量比较大，供用户选择。
这几类的聚合页面最终都是引导不同用户去找到他们喜欢的短视频。
3.3.3 关注
从页面流程上看，首页为了让用户找到他们可能感兴趣的内容，做了很多不同层面的内容聚合的页面会比较复杂，但关注页面主要是给内容发布者与内容消费者之间更好的互动，因此页面框架的设计也比较有特点。
引导互动：关注页面以类似于“微信朋友圈”的瀑布流形式布局，且短视频内容的布局会比较大，一屏只显示一条，视频下面既是互动区。这样的设计可以让内容消费者更便捷的与内容发布者互动，同时也能更流畅更快的看完关注的人发布的动态。
推荐关注：可能感兴趣的人放在了关注页面瀑布流里，这个设计也是比较合理的，关联系更高。当关注的用户的所有动态都看完了关注新用户的意愿也会提高。
推荐算法排序：依赖推荐算法，关注的瀑布流内容并不是单一按时间维度排列，你关注的但还没看过该用户发的内容的排序也会靠前。这对发布者来说，能更有效的利用已有粉丝为自己的作品增加热度。对内容消费者来说，也更方便看到新关注用户的往期动态。
3.4 迭代路径
探索期（v1.0.0-v1.3.7）
抖音在16年9月上线以后的半年里，关注度没有很大变化，探索阶段是主要是在探索产品的定位和用户的需求。对这段时间版本更新日志生成热词权重图：
这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析：
新增功能&提升体验：这一阶段一直不断新增拍摄相关的功能，比如：新增滤镜、贴纸等。提升视频清晰读，播放流畅度，上下滑的流畅度，加载流畅度。在产品探索初期，抖音并没有很大力度的进行营销推广，而是先打磨产品，早期版本的每次更新新增功能都比较多，并且不断在提升用户体验，
分享拉新：查找通讯录好友，邀请QQ、微博好友（v1.1.0）；支持分享到美拍（1.2.0）。这一阶段完善了分享到其他平台的入口，继续获取第一批用户。
改名：A.me改为抖音短视频，找准的给自己定位，让更接地气更符合品牌形象。
增长期（v1.4.0-v1.7.8）
这一阶段抖音的用户量进入了高速的增长爆发，除了继续完善产品的基础功能，而且非常重视运营推广，也增加了不少功能玩法，为运营推广助力。
对这段时间版本更新日志生成热词权重图：
这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析：
完善基础功能：不断新增全新特效、滤镜、美颜、3D贴纸效果，继续完善拍摄体验。
运营推广：这一阶段加大了运营推广，赞助多个综艺如中国有嘻哈、快乐大本营等；并且新增了很多玩法如百万英雄直播答题、尬舞机、抖音故事、AR相机、领新年红包等。一次次的热点营销，用户量不断地增长。同时给新增的用户引导参与各种有趣的玩法，以促进留存。
成熟期（v1.7.9-至今）
用户量已增长到一定规模进入成熟期，这个阶段抖音不再着重快速上线新功能玩法，而是重新定位自身于“记录美好生活”，满足更多不同类型的用户的不同需求，实现商业变现。
这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析：
优化体验，修复BUG：这个阶段不追求更快上线更多新功能以与其他竞争对手拉开差距，更重视对已有功能的体验和修复BUG。
打造社区闭环：完善私信功能支持发表情，语音消息；支持个人页背景图。目前抖音用户更多还是在消费内容，用户之间的关系非常的弱，面对微博、微信的封锁，将用户锁在自己的社区内是最好的应对方法，往后可能也会继续完善探索这方面的功能，真正形成自己的社区闭环。
布局商业模式：开放广告位置，主要有信息流广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛；上线星图平台，撮合企业主与达人之间广告合作，从中抽成；上线Dou+内容营销工具，内容发布者可以通过付费购买更多浏览量推广；达人开通购物车功能后可在视频加入商品信息。
四、产品市场分析
4.1 外部竞争
在18年9月短视频行业APP月度独立设备中，抖音短视频、快手归于第一梯队，西瓜视频、火山小视频归于第二梯队。在第一二梯队的四个产品中，除了快手，抖音短视频、西瓜视频与火山小视频都是字节跳动旗下的产品。
4.1.1 挑战旧霸主
挑战用户量：快手作为老牌短视频龙头，月度独立设备数在一年中已没有太大增长。快手之所以更快火起来，是因为更接地气，但随着抖音的用户下沉，可能会在用户量上逐渐拉开与快手的差距。
商业模式：目前看来抖音的变现方式更加的健康，而早早拥有巨大流量的快手并没有在商业变现模式上有大的突破，仅仅依靠信息流广告。抖音目前在商业模式上做了更多的尝试也取得了一定的效果。
4.1.2 迎接挑战者
第一位挑战者：短视频的火爆，让其他巨头始终没有放下这块市场。腾讯微视作为后来者，也被腾讯寄予很大期望可以挑战抖音，在4到8月份补贴了30亿。但目前来看，补贴过去后用户量依旧没有得到爆发增长，明星的入住也没办法带来固定忠实的用户。微视也是和抖音最相似的一款产品，也证明了用再用抖音的方式基本不可能再撼动抖音的地位。
前仆后继的挑战：在微视之后，腾讯还继续探索：yoo视频、音兔、下饭视频、MO声等各种细分领域短视频；除了腾讯，各家都在推出各自的短视频APP；此外不仅是独立的APP，在各类社交媒体APP中都陆续加入了各自的短视频板块，如：微博、腾讯视频、网易云音乐、映客直播、陌陌…
总结：抖音目前更多的是依靠内容，面对各种外部挑战，可能接下来要更注重形成自己的社区文化，增强用户之间的关联，才能增强不可替代性。
4.2 自身挑战
4.2.1 内容净化
当平台承载了越多的流量，社会责任也就越大。18年7月份，抖音广告因监管不力被要求整改暂停。不仅是广告，用户生产的内容同样需要监管，涉及法律问题、民族差异问题、宗教信仰问题等，如果监管不严将会发展中成为很大的问题。目前全国170家网警单位也入驻了抖音平台。
4.2.2 反娱乐化
沉浸式刺激的用户体验，15秒的短视频不断地刺激人们的兴奋点，让很多人不知不觉中就刷了几个小时，很多用户都会反馈刷完几个小时的抖音后会特别的空虚。因为不停短暂的兴奋之后，又面对平淡的生活，再回想刚刚看了些什么内容，往往已经记不清楚。
自媒体开始劝退用户离开“有毒”的抖音，抖音虽然已经上线了在线时间过长提醒，和防沉迷系统，但最根本还是要能解决刷完抖音后的空虚感。
五、总结
随着用户体量的变化，抖音的产品定位也相应的变成了“抖音，记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长，而外部竞争依然不断的情况下，往后的方向：
侧重于继续完善社交功能，加强用户之间的关系，真正形成社交闭环；
实现可持续良好的商业变现；
加强对内容的监管，避免出现不良信息；
探索新业务模式，担起更多社会责任。
