抖音广告投放思路, 抖音短视频APP竞品分析报告!

背景：

作为新入职的腾讯“微视”的产品经理，最近公司在入局短视频市场的过程中，发现抖音短视频APP非常火爆，领导让你对竞品抖音短视频APP进行分析，并产出竞品分析报告。

目的：

梳理产品的业务形态、产品功能结构、迭代路线、关键运营点-发现借鉴之处。

增加市场规模分析的过程、绘制行业地图-了充分解行业现状，尝试是否能发现新的机会点，或可优化之处。

增加典型用户的故事-了解用户背景，精准画像，以备更好的精准运营，获取用户反馈，从负面评价中找到痛点，优化产品。

抖音短视频：

1、产品业务形态

抖音的业务形态，我们化繁为简，去掉旁支看主脉，主要就是-用户观看视频、拍摄视频、分享视频的业务循环。

抖音早期名字叫“A.ME”，上线初期，它首先就从美拍等请来一批KOL，做了第一批抖音上的原创内容，这个时期用户量比较小，抖音官方一直在出一些拍摄视频的小教程，是一个训练用户的过程。

分享一直是抖音一个很重要的功能，抖音把“分享”不仅仅是当一个功能，而是作为一个主业务区运营。初期的用户扩散，拉新，后期的品牌影响力的壮大，都离不开分享。

在后续章节里，会通过各个维度去分享，抖音如何让它的业务运转起来

2、产品功能结构

梳理下来可以发现，产品功能饱满，结构合理。

我认为做的好的亮点，也是和微视区别比较大的有两点：

1、分享

可以明显看出区别：

微视的分享按键，在首页上展示的就是朋友圈的图标，点开发现分享也是集中分享到腾讯旗下的社交产品，包括第二排的“求赞”实际也是分享到上述社交平台；

抖音的分享排位是首先站内转发，其次再是各大社交平台，顺序也是按用户使用量级排列的，其次第二排首先是举报、然后是保存、收藏等。

分析一下可以发现，微视因为是腾讯旗下，想要依靠大树达到快速传播，这样做看起来，微视并不是一个独立的产品，而且限制了分享渠道；二排的求赞也很一言难尽，看起来像个多余的产品，联合他的招募主播的新闻，视频主的每条视频的价格是按点赞数分级的，这个功能是可能对这样的主播有利但对平台无利的功能，通过“求赞”来的用户并不是被内容吸引，短视频平台最重要的就是内容，这个功能很可能妨碍了真正的好作品的产出。

而抖音这部分做的很好，首先是站内，这是把抖音当做 一个独立的产品在做社交运营，其他的分享渠道也很全，但是肯定有覆盖不到的平台，所以抖音把“保存至相册”放到了第二排第二个位置，这也是在鼓励用户去更广的分享，放到他们覆盖不到的位置，甚至是给朋友看一眼，都是在为抖音宣传。很棒！

相比之下，微视在分享这一块明显逊于抖音。

2、拍摄

微视和抖音的定位基本一样，都是一款音乐创意短视频APP。

所以“音乐”是很重要的元素，这点从页面布局上看，微视就不够特点鲜明。

另外可以发现抖音在拍摄操作上，给了用户更多选择，结合音乐短视频的特点给了不同的节奏快慢选择，功能上仅贴定位，把用户拍摄有趣潮流的音乐视频的需求放第一位，反观微视，就有点像”美图秀秀“了。

3、迭代路径及关键运营点的分析

（图为android的下载量）

从增长曲线来看，越往后期，增速越快。虽然有些许小幅度波动，但整体看还是属于一款发展迅速且涨势非常好的成功产品。

结合下载量数据，运营活动和产品迭代，发现它4个关键增长点：

2017年1月，版本号1.3.0

总所周知，抖音起步就通过联络直播平台家族公会，从美拍批量引入KOL，同时抖音支持分享视频到美拍，通过KOL的粉丝效应，聚集了第一批抖音用户。

到了2017年1月，今日头条正式注资，发现抖音用户增长很快，至此开始投入更多资源，这个时期抖音上线可以保存视频到本地，传播分享到朋友圈或者微博更加方便，再利用头条的明星资源，号召大批明星用户在微博发布抖音视频，快速吸粉，大量用户进入。

2月就进入摄影与录像应用分类的前100名

2017年6月，版本号1.4.2

抖音冠名赞助的“中国有嘻哈”开播，同时还赞助了网综“饭局的诱惑”，两档综艺都是深受年轻人喜爱，特别是“中国有嘻哈”爆红，抖音随即和节目合作了组织一系列运营活动和比赛，同时在产品上快速更新音乐、特效、道具等。这个时期抖音火了类似C李C哩舞等这样现象级视频舞蹈。实现了用户快速增长，并牢牢吸住。

此时位于摄影与录像应用分类的前10名

2017年11月，版本号1..6.0

十月底，上线直播，2017年11月10日，“今日头条”10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。

有了更好的技术伙伴，抖音进一步优化了拍摄流程，更多有趣高级的音乐特效。至此产品各项功能基本成熟。

名列摄影与录像应用分类的第一名，总榜前20名

2018年2月，版本号1.7.4

完成了一次教科书级的抢红包运营活动。邀请了14位深受年轻人喜欢的明星来抖音录视频发红包。数据从1月份的预热就表现出来。

至此，抖音探索成功，成为年轻人心中的TOP1的短视频平台。

结论：

在产品上：抖音从始至终，一直在优化拍摄和分享环节，引进发现更多好玩好听的音乐，更新各种各样的拍摄道具、滤镜、贴纸；不断扩宽分享渠道、方式，从视频分享到个人名片（抖音号、二维码的分享。

他始终围绕他基本的业务形态，不断优化打磨。

运营上：密集的线上线下活动、紧跟每一个热点，冠名了大量综艺节目，邀请各路明星网红加入，重要的是方向统一，每一个活动都是年轻人喜欢的形式、每一个赞助都是年轻人爱看的节目，邀请的明星也是年轻粉丝多的热门流量。不断的通过这些运营活动反复加强“所有年轻人都在玩抖音”这个印象，树立了非常明确的品牌形象。

4、用户分析

典型用户故事1（观看但从不拍摄）

用户：小杨（男/24岁/武汉/UI设计师）

场景：大宅男，工作经常加班，日常没什么娱乐，碎片时间比较多，看微博用户分享了抖音上的搞笑小视频，就下载抖音，本身也不太喜欢看文字，有了抖音所以碎片时间都用来刷一刷啦！个性宅、闷，工作也忙，不想也没精力拍摄视频。每天看一下，笑一笑就挺好。

典型用户故事2（观看且模仿拍摄）

用户：小邓（女/24岁/已婚/无业/家庭收入高）

场景：小邓是个漂亮的年轻少妇，刚刚结婚，没有工作，家庭收入较高，平时生活轻松无压力。自从玩了抖音，就一发不可收拾，经常模仿一些有趣的热点视频拍摄，偶尔还分享到朋友圈，收割一片赞美。有了点赞，玩的就更有兴趣啦，现在拥有几千粉丝。偶尔还和老公一起拍摄，也是生活中的一点小乐趣~

市场规模分析

上图来源为艾瑞咨询发布的《2017中国短视频研究报告》，根据报告数据来看，整个短视频行业发展势头向好的。其发展迅猛的背景原因如上图。

其中“政策监管”，是我们需要着重分析的一点。

最近抖音发展势头很好，但也引发了一系列负面问题，随着抖音的壮大，国家对短视频的监管也越来越规范，各项监管政策开始立法实施。