抖音带货, 为什么抖音直播更需要罗永浩?

3月23日，微博大V @互联网的那点事称罗永浩8000万独家签约淘宝直播。紧接着，Tech星球报道称，罗永浩以6000多万的价格签约抖音直播，也有消息称，罗永浩和两家都有合作。

Tech星球的报道中还提到，罗永浩与抖音先进行了接触，原本合作已经基本敲定，罗永浩宣布要进军电商直播后反响热烈，因此其他平台也找来合作，最终抖音对合作资源加码，此事才最终敲定。

连线Insight从知情人士处获悉，淘宝直播是后来找上门谈合作的平台之一。抖音与罗永浩的合作已经基本敲定，但无法确定是否是独家。昨日有媒体称，今天罗永浩和抖音的合作将会官宣，谜底即将揭开。

无论是八千万还是六千万，罗永浩再次显示出自己的商业价值。而抖音的加码，则显示出势在必得的决心。

在快手和淘宝直播都已经在带货上风生水起的时候，抖音的电商直播却迟迟不见起色，因此，比起其他平台，抖音直播更需要罗永浩。

上周，罗永浩在微博公开透露其将开始电商直播后，引来大批围观群众。不得不说，罗永浩在宣传方面是一把好手，在第一条微博引起注意后，当天，罗永浩就连发27条微博，大部分是回复网友评论，依旧一副“语不惊人死不休”的架子。

在这些微博里，罗永浩甚至初步选定了涉及品类。他表示，初期团队的选品会侧重于：具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货、穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

在强个人IP的影响力下，罗永浩的微博也变成了一场招商大会。老罗在一条微博中提到，当天其就收到了上千封合作邮件。

而从已公布的消息来看，过去的一周里，OPPO、中兴通讯、威马汽车等品牌纷纷找上罗永浩，推荐自家产品。OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖更是亲自下场，在微博公开“示好”罗永浩。

图源沈义人微博

首秀未启，声量先行，罗永浩的这场预热无疑是成功的。但争议同时存在，社交媒体上，看好者与看衰者同时存在。

能卖出多少货还未可知，但罗永浩的电商直播首秀，在流量方面是不用担心了。

1、罗永浩为什么做电商直播？

罗永浩的选择多少让人意外。

过去的他做锤子手机、做社交软件、做电子烟，纵然结果不尽如人意，但他留给外界的身份认知，是企业掌门人，是决定一家企业航向的掌舵者，即便这些年来频换跑道，他始终是这个定位。

但为什么突然选择电商直播，试图成为一个带货主播？

“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值，但看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”在罗永浩的表述中，他对电商直播一度不看好，招商证券的一份调研报告让他改变了看法。

罗永浩口中的这份报告，是招商证券于1月5日发布的《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》，该份报告指出，后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。

这份报告同时指出，直播电商能在某种程度上解决传统电商存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。

而电商直播的火爆，离不开红人效应。

“与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度、解决了直观体验的信息差，所看即所得。”该份报告中这么说道。

总结来看，这份报告肯定了电商直播作为一种新的电商代运营方式的价值所在，同样表达了对带货红人这一群体的认可。这或许是打消罗永浩关于电商直播“零和游戏”疑虑的关键。

淘宝头部带货主播李佳琦，图源李佳琦微博

而罗永浩入局电商直播背后，同样有着追风口的可能性。

2018年的末尾，陌生人社交迎来高潮，罗永浩以“聊天宝”入局；2019年上半年，电子烟迅速成为资本追逐的对象，短期内从起势迅速成为风口，罗永浩再次入局。

到了2020年，电商直播经过2019年这一电商直播元年的酝酿，已经成为最热的风口之一。李佳琦与薇娅的火爆，更是将电商直播推向一个又一个高潮。

艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，在艾媒咨询的预测中，到2020年，规模还将翻一番。

图源艾媒咨询

相比之前的社交和电子烟领域，直播电商因盈利模式清晰，有着更为广阔、更清晰的发展空间。

而罗永浩本人，也有机会在这条赛道成功突围，还完此前欠的债务。

2019年11月4日，罗永浩曾公开发声：“自2018年下半年出现危机以来，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务，其中包括在公司最艰难的时候，为了挽救公司，我签了个人无限责任担保的1个多亿。”

他还表示，他在过去的10个月里已经还掉了3个亿左右的债务，他个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万。

罗永浩2019年底发微博表示自己正在努力还债，图源罗永浩微博

值得注意的是，他在当时还明确指出，最后实在不行，他还可以“卖艺”还债，此番进军电商直播，让人不禁想起这句话。

不得不说，罗永浩是“真贵”，在电商直播领域，鲜少有人一入局就能拿到这么高的签约费。

愿意为此买单的平台，也可以说是下了不小的决心。

2、为什么抖音更需要罗永浩？

“在快手、淘宝、抖音之中，抖音是带货能力最差的。”葛甲对连线Insight这么说道。

葛甲告诉连线Insight，在这三家之中，带货能力最强的是快手，淘宝次之，最差的反而是抖音。

图源网络

他指出，从罗永浩的角度出发，无论他选择哪家，在流量扶持、资源倾斜方面不会有太大的区别。但对于抖音来说，“带货主播”罗永浩却很重要。

在葛甲看来，用6000万签下罗永浩，显示出了抖音加码电商直播的决心和背后的无奈，但对淘宝、快手来说，罗永浩到平台上来直播，也许只是锦上添花。

“淘宝向来不太愿意花高价去签约空降主播，而是更喜欢从内部培养，像李佳琦和薇娅就都是内部培养起来，他们与平台方之间的沟通更加顺畅，也更加熟悉淘宝生态，与淘宝是一种相互需要的关系；而快手如果从外面引进空降主播，也会面临沟通合作上的问题，会有一段比较长的磨合期，这种方式并不常用。”葛甲说。

抖音的营收多数来源于广告，直播电商是较弱的一环。

据《财经》援引知情人士消息称，抖音在2018年中已经实现了日入千万级（在直播功能下线的情况下），广告收入是主要的收入来源，其中效果广告占到90%以上。

事实上，从那时开始，抖音就在寻求广告之外新的营收引擎。2018年5月，抖音正式启动电商商业化，招商证券研报指出，2018年双十一期间，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%，验证了抖音的变现能力。

几乎同期，快手加速商业化，发力电商直播。2018年6月，快手正式推出“快手小店”，这是一个为广大快手电商主播与用户提供电商交易的工具，也意味着，快手开始率先打造自己的电商直播生态。

这场电商直播的竞争在2019年达到小高潮，在淘宝和快手面前，抖音在电商直播领域却慢了。淘宝有着天然的电商基因、快手带货的属性也越来越强烈，但在外界普遍认知中，抖音依然是一个短视频App，内容属性明显强于带货属性。

值得探究的一个问题是，同样发端于短视频业务的快手与抖音，在电商直播变现的这条路上，为何呈现出了不同的走向？

葛甲告诉连线Insight，快手是一个人一个频道，更突出频道的社区范围和私域流量，具有强社交属性，抖音的玩法正好相反，采取的是中心化的流量分发机制，平台控制力比较强。

这也就导致，在抖音，更容易制造爆款，粉丝获取效率也会更高，同时因为流量集中分发，电商及品牌广告导流效果较好。但由于私域流量未建立，电商mcn难以通过电商运营的惯用手法运营私域流量。

私域流量的缺失，或让抖音在电商直播方面与消费者信任关系的建立周期被拉长，签约罗永浩此类有着较好公众信任基础的个人IP，便成了迫切的选择。

葛甲分析称，签下罗永浩只是抖音破局的第一步，他认为，在之后，抖音将主要采取吸引个人IP入驻的方式，来弥补其在电商直播这方面的弱势。

不过，葛甲并不看好抖音与罗永浩的这次合作，“我觉得不太乐观，签约这种形式是短期行为，短期内可能会带来一些流量，但如果增长速度有限的话，后面的推进难度会比较大。”

他同时指出，用户习惯也是他不看好的一个原因，“不是说你签几个主播，用户习惯就变了。”

葛甲告诉连线Insight，这也从侧面印证了罗永浩可能不会在电商直播领域做很久。“如果他是想把电商直播当成一个长期的事业，他选快手、淘宝可能对他更有利；但如果他只是想试试水，那他选抖音还是挺好的，对他而言利益也有，接触的用户群体素质还高一些。”

3、这是罗永浩的最后一站吗？

在个人IP的打造上，罗永浩无疑是成功的。一方面，从英语培训学校的小老板晋升为公司CEO，罗永浩实现阶层跃迁；另一方面，注重商业规则、最不像商人的“商人”罗永浩，将自身营造成了一个有情怀的“理想主义者”。

这就导致，从新东方的培训老师走到现在，尽管做的生意几乎都高开低走，但罗永浩始终有着一批忠实拥趸。而在葛甲看来，理想主义情怀是罗永浩的立身之本，他丢不掉这个标签。

由此再来看罗永浩的主播之路，他依然有着不容忽视的潜力。

“罗永浩一定能赚到钱的，因为他人气高、粉丝多，一两千万的粉丝应该是没有问题的。有5%哪怕只有1%的观众在他直播间买东西，那也是不小的收入。”葛甲告诉连线Insight，从具体的带货品类来看，罗永浩推荐的产品可能单价会比较高，也并非仅依靠量来取胜。

这也说明，他与当下火爆的李佳琦与薇娅相比，并不具备可比性。

葛甲分析称，李佳琦与薇娅代表的是流量网红，罗永浩代表的则是品牌网红。在他看来，从流量上来看，罗永浩的流量可能不及二人，但从粉丝的UP值（单笔消费较高）来看，罗永浩会占据上风。

一个现实的问题是，罗永浩做直播的新鲜感会维持多久呢？

葛甲的预测是半年。

“他不可能一直做下去，他又不是年轻貌美的网红，可以干上好几年，而且按照他的脾气性格，他应该不会做太久，我估计他做一年半载挣到点钱就会撤。”葛甲说。

至于半年之后，罗永浩是否还在做直播都是未知数，他似乎也不认为这是他的最后一站。

3月22日，罗永浩发布微博回应诸多质疑：“冠状病毒一阵子就过去了，但精神病是一辈子的事儿。”